國潮的熱度近10年間增加了5倍；80后、90后一代已成為非遺領域的傳承主力軍；90后、00后貢獻了74%的國潮消費，其中00后購買非遺好物的熱情最高……在日前舉行的2022非遺國潮國際學術研討會上，專家們披露了這樣一組數據。

近年來，“國潮風”強勢崛起，傳統老字號和非物質文化遺產也在走向年輕化的路上，成為Z世代重要的“社交符號”。非遺國潮為何能夠抓住年輕人，又將如何持續強大吸引力？在專家看來，國潮的核心是“國”，底蘊在于源遠流長的中華文化，而表現形式則是“潮”——是結合當下新人群、新需求、新技術、新場景后產生的新事物，以及新的展現方式。

事實上，Z世代喜歡非遺國潮商品，不僅因其歷史悠久、手藝精湛，更在于它們能跟時代接軌，與新需求合拍。隨著元宇宙時代的到來，非遺文化“活”下去、“火”下去，也必須要充分利用數字技術，讓更多人不僅能夠看到、購買，而且能夠參與到非遺國潮產品的生產過程。

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收獲圈層認同，Z世代對國潮的消費力前所未有

不少年輕人對非遺的喜愛并非淺嘗輒止，不僅談笑于嘴上，還“把玩”于手間心上，特別是當非遺與短視頻平臺碰撞后，更是產生了奇妙的“化學反應”。

上海交大-南加州大學文化創意產業學院副院長薛可提供了一組數據：在抖音平臺的非遺題材內容創作者中，80后占35%，90后占26%。在快手上，中國國家級非遺項目覆蓋率超過96%，其中琵琶、面人、昆曲等深受90后、00后喜愛。

年輕手藝人是非遺創新發展的主力。據淘寶手藝人商家調研問卷顯示，四成的非遺手藝人是90后。同時，大學本科以上的淘寶非遺手藝人和店主占六成以上。

“Z世代對于國潮的喜愛是前所未有的，他們對于國潮的消費力也是前所未有的?！痹谝恍＜铱磥?，非遺國潮的走紅，與Z世代強大的民族自豪感成正相關性。薛可指出，對Z世代而言，非遺國潮不僅僅是一種消費，也是一種文化潮流，更是一種精神陪伴。

當下，3.28億Z世代已成為社交型消費市場的主力軍。追求個性、年輕高質、消費力強則是他們的重要特征。對追求“情價比”的青年而言，很多非遺國潮商品恰好符合他們的價值觀。在追逐、熱捧這種非遺傳統文化中，年輕人收獲來自同一圈層的身份認同和文化認同。

從“最土”到“最洋”，“新潮式”掀起傳播新風尚

不過，相比非遺國潮的消費規模，其傳播效果還有很多進步空間。自2018年起，薛可曾率研究團隊對上海、北京、蘭州、洛陽、廣州、蘇州等15個城市中10-50歲非遺受眾進行長達三年的跟蹤調研。調查發現，目前，中國非遺傳播在一定程度上存在題材固化下的受眾斷層危機，簡言之，就是相對單一的呈現形式，使得受眾接觸非遺的機會大大減少。

如何讓非遺國潮消費形成長尾效應?在專家看來，離不開“新潮式”表達。

藍印花布的故事就是一個范本。南通藍印花布博物館館長吳元新從16歲就開始學習藍印花布技術。他介紹，藍印花布被制成各種生活必需品與南通人朝夕相伴。

這個古老的手工印染紡織品，曾經歷過從“最土”到“最洋”的“過山車”。20世紀50年代開始，印染工業的變革使得藍印花布日漸衰微。到70年代，一位日本商人因為對藍印花布的喜愛，將其制作過程拍攝成照片并制作成明信片，藍印花布一時間成為日本的最潮單品。這位客商還借用吳元新收藏的物品在上海建立藍印花布陳列館，帶著他收藏的藍印花布到日本等地進行展覽。對此，吳元新深受啟發，后來創辦了全國第一家藍印花布專業博物館，收藏了大量藍印花布等傳統印染實物，建立了藍印花布紋樣數據庫，還出版了《中國藍印花布紋樣大全》《中國傳統民間印染技藝》等著作。

虎年春節前后，由于媒體制作的一條爆款視頻，傳承千年的藍印花布又“火”了一把。吳元新介紹，如今他正積極和女兒以全手工藍印花布面料為基礎，拓展設計思路，已形成工藝品系列、包袋系列等多款產品，讓更多人看到并了解這項非遺文化。

不僅僅作為遺產被保護，數字化構建非遺傳承新模式

“在數字化時代，所有的文化創新必須具備數據化思維。”同濟大學人文學院副院長解學芳認為，非遺傳承渠道的數字化、科技化趨勢日趨明顯。以數字藏品為例，多位專家認為，數字藏品開發更是成為當前非遺數字化領域中的一個熱點。據悉，2021年中國數字藏品發行平臺多達38家，非遺產品發售數量約456萬份，總發行價值超過1.5億元。

“非遺傳播生產與消費全面升級換代后，還可以有更多種可能?！彼拇ù髮W文學與新聞學院副院長胡易容解釋，非遺的傳承者、傳播者、生產者與消費者之間，無法再用原先方式去區別，生產者和消費者都起到傳播作用。他認為，非遺傳承不能僅僅作為一種遺產被保護，它要通過AI技術實現可視化，還要讓消費者參與生產過程，這才是非遺能夠活化的源頭?！氨热纾瑪底之a品將不再僅僅是產品的觀摩和展演，而是突破我們的感知方式，突破虛擬元宇宙與現實元宇宙之間的界限，形成線上消費與線下消費一體化的趨勢，這對非遺傳承有巨大利好。”

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