文創產品要讓大眾買得起、買得到

在論壇、媒體上，“文創產業”“文創產品”已是常見詞，但在市場上，人們能買到的優質文創產品卻少之又少。一方面，媒體經常報道一些文創產品獲獎；另一方面，獲獎產品或是根本沒有投入市場，或是價格過高。在知名的城市商業綜合體中，在商鋪云集的商業街區，很少見到文創產品購物店。即使在人氣火爆的商業街區里開設的文創產品購物店也通常門庭冷落、銷售慘淡。各地文創產品購物店主要集中在一些博物館、文化景區、城市形象產品店、文創工作室的鋪面等，雖有極少數產品銷售甚佳，但絕大多數文創產品長期處在“叫好不叫座”的狀態。

文創產品的購買者主要有3種，一種是宣傳或廣告部門，采購目的是為了發放給大眾，推介當地的文化。第二種是公務或商務采購者，采購目的是為了贈送來賓或客戶。還有一種是商業市場，采購目的是通過賣給顧客文創產品實現文化傳播。隨著各種制度的完善、社會風氣的凈化，以及人們對宣傳品認知的變化，前兩種購買者采購的文創產品的數量逐年減少。曾幾何時，各地火爆的禮品展，如今或是煙消云散，或是以生活家居品類為主。大多數文創產品不得不尋求市場化，轉而開發大眾文創產品。既然要市場化就要遵循市場規律，開發大眾文創產品，就要讓大眾買得起、買得到。目前，對市場規律、大眾購買力認識不足是文創產品市場化受阻的主要因素。文創產品實現市場化，走入大眾市場有幾個關鍵點。

首先是合理的價格控制。價格控制俗稱定價，產品進入市場銷售必然需要確定各段的銷售價格，包括零售價、各級的供貨價等，文創產品也不例外。定價的主要依據是市場同類產品價格。包括同類產品的品牌價值、銷售地區、功能差別、材料變化、不同價格產品銷售量等，歸根到底是以市場為主。

現實中，文創產品普遍存在零售價定價過高的問題。很多文創產品嚴重超越市場同類商品價格。有些設計者自認為文創產品是經過創意設計的，有文化賦能，就應該把文化的價值加到產品的價格上，于是定價高于同類產品。殊不知，如果購買者購買的是公務或商務禮品，還有可能接受高于市場同類文創產品的價格，大眾購買者則很難接受遠遠高于市場同類產品價格的文創產品。文創產品中體現的文化價值并不完全等于產品的價格增加值。產品的功能性、生活必需程度等，也同樣決定著其價格。還有些文創產品企業經營者在定價時片面參考成本，忽略市場同類產品價格。一旦產品成本過高就提高零售價格，這是行不通的，因為無論文創產品的制作多么精美，若價格過高，偏離了市場上大眾對該類產品價格的接受程度，結果必然是看的人多，買的人少。

其次是合理的成本控制。很多文創產品的設計者、管理者少有成本控制的理念。在文創產品設計時從不考慮制造成本，管理者在開發時也忽視成本，導致文創產品制造成本過高。加上很多文創企業忽視了還有正常的銷售渠道成本、銷售促銷成本等，結果出現很多文創產品如果用零售價減制造成本，貌似每個產品都有可觀的毛利。而一旦在成本中出現銷售渠道成本、銷售促銷成本，則產品的利潤全無，甚至虧損。

現實中，無論是租店銷售，還是商場代銷，銷售渠道成本必不可少。某著名吉祥物的很多品類形象產品嚴重缺貨的主要原因是：吉祥物設計者沒有考慮形象產品的成本控制，產品制作流程繁瑣，對材料要求超高，有些品類的形象產品必須有手工制造環節等。結果，產品的生產周期變長，制造成本過高，直接導致形象產品的加工企業極少，生產量很低。一旦銷售火爆，必然供不應求。這是很多文創產品雖設計得很美，但難以生產出來投放市場的主要原因。

有些文創企業的經營者嘗試用直播帶貨等線上銷售方式來節約銷售渠道成本和銷售促銷成本，結果是鮮有成功。直播帶貨以流量為王，而形成足夠的流量是需要成本的。借助他人的流量需要成本，大量引流也需要成本，因此線上銷售同樣需要渠道成本。同時，打折、宣傳等這些基本的、正常的促銷和廣告手段是線上銷售中經常出現的，必然產生銷售促銷成本。文創企業的經營者需要看清，無論線上銷售還是線下銷售均會產生銷售渠道成本、銷售促銷成本等。

最后是正確的成本與價格匹配關系。有些文創產品企業的經營者在開發文創產品時，片面地理解成本與價格之間的關系。尤其當設計出喜愛的產品時，一邊是“不惜一切代價生產”，另一邊是按照市場同類產品價格銷售。遇到制造成本過高時，或是壓縮渠道成本、促銷成本，或是自己開店銷售。殊不知，自己開店銷售也要產生人工、房租等相關費用，開店產生的費用也要計入銷售渠道成本，且門店也會產生打折等促銷成本?；蚴亲约涸诰W店和朋友圈銷售，而大多數人沒有足夠的流量，使得銷售緩慢，銷售成本增加。

因此，在開發符合市場的文創產品時，必須同時考慮各種成本和讓該產品符合市場的價格。該降成本的降成本，該修改設計的修改設計。實在不行，便只能不做。文創產品要想進入大眾市場就躲不開成本、價格。文創產品設計得美不美與銷售得好不好，并非正相關關系。文化可以是吸引物，但文化不是大眾必然購買文創產品的理由。創意和設計出來后，再根據市場、成本、價格調整設計，進而制造出讓人們喜愛的、銷量可觀的文創產品，才能夠使文創產品變成文創商品，最終實現文創產品的市場化。

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