越貴越買后，奢侈品品牌們重新定義“中產”？

作者 曾廣 趙子坤

編輯/ 董雨晴

“今天的SKP，跟不要錢一樣，人山人海?！?月23日，賈寧去北京SKP商場挑選婚戒，被現場的熱鬧震驚了。

這是一家以奢侈品牌為特色的高端商場，曾經因為不許外賣小哥進入而引起爭議。最近兩周，正值SKP上半年店慶，到店消費可以享受十倍積分。

SKP的火爆，與北京很多商場的冷清形成了鮮明對比。這背后的一大背景是，近兩年國內奢侈品銷量大增，《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，2021年國內奢侈品消費額達4710億元，同比大增36%。

而就在幾天前，一張網傳的路威酩軒集團（LV母公司，LVMH）大中華區高管會議截圖火遍全網，登上了知乎熱榜，同樣反映了高端奢侈品市場的火爆。

該截圖透露，LVMH將其客戶分為三類，分別是超高凈值（個人年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬元以上）、高凈值（個人年收入300萬至1000萬或家庭年收入1000萬至3000萬）和無收入（低于上兩類，均被LVMH歸納為“無收入人群”，包括學生和普通白領）。

截圖中提到，因為LVMH的客戶結構發生了很大變化，超高凈值客戶數量和購買量是提升的。未來LVMH將順應這一趨勢，在發力高端產品線的同時，逐步對LV入門產品進行提價，以剔除無收入客戶群，滿足超高凈值人群的心理預期。

截至4月24日，LVMH集團尚未對該傳言進行回應或辟謠，但有不愿具名的LVMH高管對媒體否認了截圖的真實性。不過截圖的走紅，依舊戳中了當下人們的心理，高端奢侈品的快速增長，成了奢侈品行業的新主題。

誰還在買奢侈品？

4月18日，北京SKP商場店慶，艾琳從位于北京西四環的家特地跑到東四環的SKP，一天花掉了10萬元，提前達成了今年的“金卡”目標。

她購買了奢侈品牌Celine 25500元的小西裝和10500元的桑蠶絲襯衣、Loro piana 8000元的打底衫和13500元的褲子等多件商品，這都是她的“剛需”。

艾琳在小紅書上曬出了為SKP“慶生”的照片，分享了當日SKP爆滿的盛況，就連接待她的銷售都是特意從外地飛過來支援的，據這名銷售描述，近期SKP的營業時間從早上9:00一直到凌晨00:30。

品牌Kenzo排隊買單

艾琳今年26歲，有6年的奢侈品消費史。上大學時，艾琳擁有幾乎所有奢侈品品牌的包包和鞋子，香奈兒、迪奧、LV……“反正那個時候就是覺得，只要缺這個品牌的東西，就得買一個?！?/p>

現在，艾琳認為自己過了“癡迷包包、鞋子的年紀”，消耗品只買剛需，她的下一個目標是好小區的大平層?！白罱@兩年有點失去了購買欲?！?/p>

疫情因素下，線下店鋪的人流也在減少。但也有人趁此空檔期，提高了自己的購買頻率。

“以前商城人多，最多試兩件就走了，現在人少可以隨便試?！焙桶障喾?，夢娜反而是在最近一兩年，消費奢侈品的頻率明顯提高：每個月至少要購買兩件以上奢侈品服裝，每年至少購入兩個奢侈品包。

她的購物體驗提升了不少，進店后得到的服務也好了很多。以前很多稀缺款，銷售只有在大客戶去店里時才會告知，“現在都會發朋友圈吆喝，我不是大客戶，也能直接買了?！?/p>

夢娜有一套自己的奢侈品消費觀，一般像Coach這樣的入門品牌，她只會買衣服，像GUCCI、BV這種中等價位品牌衣服和包包都買，更貴的品牌基本上就只買包。她認可這樣的邏輯：買包并不能顯示“真正的實力”，買衣服這樣的消耗品才算。

夢娜平時購買的奢侈品包包，一般價格在2-3萬元，每年買包預算在5萬元左右。雖然夢娜月薪只有萬元左右，但因家里有其它投資收入，且家庭收入依舊保持穩定，讓她有了消費的底氣。

在《財經天下》周刊的采訪中，如今還有實力持續消費奢侈品的，基本都是沒有車貸房貸壓力、家里有較穩定資產收入的人群。奢侈品行業，中產階級一直被視為有潛力的消費人群，但隨著奢侈品的不斷提價以及持續高端的策略，讓一些人直言“買不起”。

對于那些要“踮踮腳”才能摸到奢侈品門檻的年輕人來說，現如今消費起來更加理智了。多名奢侈品年輕買家告訴《財經天下》周刊，他們的消費正變得更謹慎，很多消費者甚至已經完全放棄了奢侈品。

波波以前基本每個月都會購買一些奢侈品衣服和鞋子，很少考慮存錢，但是最近基本上不再購置。“現在重心聚焦家人，怕他們有事需要用錢，還是需要存款?！?/p>

家在天津的思思，以前也會購入LV、COACH和MK的包包，但是今年沒有再購入任何奢侈品，她覺得不值。之前，她的程序員朋友發了工資就直奔SKP，一日內消費大幾萬塊錢買表買衣服?！八f那時候就很想買，自己也能負擔得起?！钡缃瘢瑑H靠工資收入的不穩定感讓他重新琢磨起買奢侈品的必要性。

David的大廠朋友們前幾年在十幾萬年終獎到手后，往往也會買一兩件奢侈品來“獎勵”自己。但現在，“買的確實少了。”不過他也說，“始終有嘗鮮的用戶，但是現在這個群體沒有以前多了，（奢侈品）就又回歸了有錢人的身份認同游戲?！盌avid也只在剛工作時買過奢侈品。

市場進一步分化

面對人們愈發理智的消費態度，奢侈品行業又出新招。

2022年開年以來，LVMH集團、開云集團、香奈兒和愛馬仕等主要奢侈品公司陸續傳出了全球調價的消息，Chanel、Hermès、Celine、Dior、Gucci等眾多奢侈品巨頭紛紛提價。

根據PurseBop（追蹤奢侈品市場的網站）推測，低端奢侈品的價格平均每年上漲4%左右，而高端奢侈品的平均漲幅在15%-18%之間。奢侈品集團通過持續性提價來保證抵抗通脹、提升業績，穩固自己的議價權。在這個過程中，進一步剔除了價格敏感型的“入門級”用戶。

文康之前會經常關注梵克雅寶、寶格麗、LV等品牌，但是今年除了結婚置辦一些衣服珠寶以外，他沒有再購入奢侈品箱包。除了降低了自己購買奢侈品的頻率，他還會去看一些中古品（二手）包包。

疫情后出國受阻，成為他降低奢侈品消費的一個重要因素，以往購買奢侈品很多時候都是趁著出境游的時候購買，“因為會便宜很多”，疫情后只能靠代購，如今代購渠道受阻，文康現在還有幾件代購的商品正在清關。

“出不了國是主要原因，其次疫情以后出門少，這些行頭的使用頻率也少了?！蔽目蹈嬖V《財經天下》周刊。

不過，咨詢機構貝恩公司在年初發布的《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，2021年，中國個人奢侈品市場規模較2019年實現翻番，預計2021年同比增長36%，達到近736億美元（約合人民幣4710億元）。且中國市場的消費基本面依舊穩健，未來中國的奢侈品市場很有可能“自成一派”。可以看出，漲價正是奢侈品牌篩選消費者、保持業績增長動力的一種機制。

奢侈品行業的持續漲價也帶動了二手奢侈品行業的火熱?！岸荨苯档土四贻p人入手第一件奢侈品的門檻。

“現在這些一線品牌也在有意控制出貨量，品牌方也在配合去炒價格，二級市場才能有這么高的溢價空間?！倍稚莩奁菲脚_胖虎創始人馬成回憶，過去三年內，愛馬仕、勞力士等一些熱門款式價格翻倍。“2016年一只勞力士的綠水鬼，二手也才賣5萬元，現在我們回收就要十二三萬元?！?/p>

不過，二手奢侈品市場也能感覺到了市場的明顯分化。

據二手奢侈品平臺紅布林向《財經天下》透露，2020年紅布林完成了5倍以上增長，2021年雙十一，其交易額同步劇增550%。另一家二奢平臺只二也對《財經天下》周刊提到，其近年來的GMV一直保持著高速增長，2021年度GMV超過15億人民幣，2022年第一季度的銷售額也遠超預期。

同樣是做二手奢侈品生意的Molly，最近的感受卻截然相反。

“這兩個月明顯能感覺到，生意下降非常明顯?！盡olly是一家二手奢侈品店的老板，她的店開在三里屯商圈，商業位置絕佳，但2022年以來，進店率下降90%。不僅線下流量不佳，就連一些多年老客戶也愈發沉寂，“朋友圈發一天也沒有人來問?！?/p>

她能理解客戶們的謹慎。Molly回憶，之前大家還滿懷信心，現在更希望提高自己的抗風險能力。

Molly相熟的老顧客里有影視公司小老板、律所的從業者，在她這里消費過百萬元，“30萬單價以內隨便買”，但最近她們都跟Molly提到，自己遇到了不同程度的經濟壓力。從業8年，Molly從未遇到如此冷清的狀況。

艾琳身邊一名SKP黑卡（年消費50萬元）的朋友，家里的公司背了7000萬元的銀行貸款，“現在也很謹慎”。

高端珠寶工作室主理人Tina最近和一個創業的朋友聊天，朋友的公司規模有所縮減，目前只能保持收支平衡，每個月的利潤還可以給員工發工資。

據二手奢侈品平臺胖虎提供給《財經天下》周刊的一組數據顯示，2022年第一季度，其3000元以下大牌包（Lv和Gucci老款）增速近40%，5千至2萬元的中等價格奢侈品環比下降近20%，10萬塊以上的高端奢侈品增速高達30%至40%。

高端產品和低端產品銷量增長，而中端產品銷量下滑，成為不同客戶群體之間分化的一個縮影。

重走“高端化”

市場行情分化，不代表整個市場的萎靡，相反，過去兩年國內奢侈品市場正處于高速增長狀態。

根據要客研究院《2020-2021中國奢侈品報告》顯示，2021年，由于連續兩年遠超其他國家的高速增長，中國首次成為全球最大的奢侈品市場，占比上升到30%，境內奢侈品消費占比達到64%，以奢侈品為核心的高端消費品成為疫情后中國消費復蘇的重要力量。

高凈值人群是這一輪奢侈品消費爆發的主要動力。要客研究院的上述報道提到，中國擁有千萬以上凈資產的高凈值核心消費者470萬，約占總人口0.3%，但是卻貢獻了中國奢侈品行業超過80%的消費力。

處于高速增長的不僅是國內市場，海外市場同樣出現了類似的市場行情。

作為奢侈品鄙視鏈頂層的愛馬仕，2022年第一季度財報顯示，其當季綜合收入達到27.65億歐元，按當前匯率同比增長33%，按固定匯率增長27%，其中美洲與歐洲的增長尤為突出。

全球最大的奢侈品集團LVMH近日公布的2022財年一季度關鍵財務數據顯示，其當季銷售額同比增長29%至180.03億歐元，遠高于分析師預計的17%，美國、日本和歐洲市場均錄得兩位數增長。

出國消費的通道關閉和國內外奢侈品價差減小，是這一輪國內奢侈品行業增長的一大動力。

盡管中國奢侈品消費已經崛起多年，但疫情前超半數交易都在海外，包括從海外網站訂貨、國人旅游購物或通過海外代購產生的交易。很長一段時間內，國內的奢侈品價格遠高于國外，同等的奢侈品價差達到了30%-40%，最高達到了50%，造成了一定時期內的內需外流。

2020年疫情后，這種情況開始迅速改變。據貝恩的《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，2020年中國本土市場消費占據中國消費者全球奢侈品消費的比例達到70%至75%，首次超過一半，2021年該比例將進一步上升至90%以上。

此外，許多高端消費行業都出現了購買力上漲的情況。

“明顯感覺到有些人消費欲望上漲了”。高端珠寶工作室的主理人Tina告訴《財經天下》周刊，去年下半年開始，她的工作室一萬以上高客單價的產品銷量提升，而此前推出的小千價位的產品則表現未達預期。當時Tina的工作室做這一批輕奢產品的初衷，是想走一波人氣，所以價格和利潤都比較低，結果發現效果還不如高端產品線。

不僅是高端珠寶，Tina身邊很多做高凈值人群生意的朋友，都感覺最近一年業務增長迅速。接下來，Tina準備繼續保持高端產品線，以獲取這一輪高凈值用戶的增長紅利。

奢侈品牌紛紛提高入門價，除了可以抵消通脹和增強盈利能力以外，也是在提高品牌門檻，滿足高凈值人群的“心理需求”。

據《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告2022》，部分高凈值人群對傳統奢侈品品牌的關注與消費欲有所減退，消費觀上個性化、多元化的趨勢逐漸顯現。

“不論是圍繞著他們做什么，如果能有機會鏈接到高凈值人群，這個生意至少可以養活你十年?！盩ina對《財經天下》周刊表示。

（文中消費者均為化名）

關鍵詞： 高凈值人群 高速增長