618大促來襲，電商企業如何讓每一筆營銷資金精準觸達用戶？

隨著“618”購物節腳步臨近,電商企業正積極準備大量消費券、滿減等補貼沖刺業績的同時,也面臨著來自黑灰產入侵的威脅。其中,如何精準投放福利,將優惠送至真正的消費者手里,避免營銷資金被“羊毛黨”侵蝕,成為電商企業面臨大促考驗的重要“課題”之一。

5月18日,騰訊安全、騰訊云針對電商行業在618購物大促時面臨的營銷難點,聯合舉辦《電商人如何精準安全營銷,節省營銷資金?》主題公開課,邀請億歐高級研究總監程星瑩、騰訊業務安全產品專家耿逍懿、微贊直播創始人兼CEO周鵬鵬、愛創科技資深營銷數字化專家劉鈺鈞,分享電商企業安全建設心得與思路,以期幫助企業順利度過電商購物大促。

多元電商模式下,企業與平臺安全風控轉向共同發力

億歐高級研究總監程星瑩結合電商發展歷程及2022年618期間電商行業洞察,分享電商營銷場景的痛點及風控應對措施分析。

1、平臺GMV與客訴問題成正比例增長

據調查發現,2022年618期間全國網絡消費投訴問題類型排名前三的依次為:退款問題(28.72%)、網絡欺詐(7.97%)、發貨問題(7.67%)?？梢姲踩珕栴}已逐漸成為影響電商銷售額的因素之一。

2、電商行業面臨嚴峻信息安全和風控風險,亟需營運一體化的解決方案

電商行業的快速發展,衍生出更多相關黑產,常見的有索要好評返現、威脅改價、差評敲詐、發釣魚鏈接或二維碼欺詐、攻擊商家客服、客服差評師等,影響著商家的信息安全和經營風控安全。在嚴峻的威脅挑戰之下,企業可以從兩方面著手提升安全風控能力:

在信息安全方面,可通過訂單全鏈路加密保護和技術反爬等措施,保障消費者隱私信息安全;同時,積極配合有關部門,對損害消費者信息安全的違法行為進行打擊。

在經營風控方面,可通過實名制認證、清除虛假賬號等措施加強賬號安全風控;上線風控產品,保障商家安全經營,并針對職業作惡,部署管控打擊策略,化“被動”安全為“主動”安全。

在這一背景下,電商行業風控更需建立“營運一體化”的解決流程,持續為企業業務風控保駕護航,保障企業營銷活動在用戶注冊、用戶登錄、活動營銷、交易支付以及社區運營方面的全線安全,讓“羊毛黨”無從“薅”起。

3、平臺逐漸成為電商競爭力一部分,未來風控安全趨向多方部署

隨著電商行業趨向成熟,平臺從單一屬性的平臺發展成為更具內容化、社交化、電商化的融合平臺,并成為企業競爭力的一部分。當平臺引入更多服務內容時,安全暴露面也隨之擴大,電商企業在模式變革之下需要投入更多精力來保障業務安全,平臺自身也有責任去完善風控服務,幫助商家穩定運營。未來,電商風控安全將趨向多方共同部署,并圍繞數據、模型、產品、策略、系統、監控六大方面進行全方位的風控能力提升。

營運一體化,搭建起電商業務風控體系

騰訊業務安全產品專家耿逍懿從黑灰產視角出發,分析黑灰產如何侵蝕電商平臺的營銷資金,分享營運一體化風控體系的最佳實踐及業務風控實戰案例。

1、多種業務場景吸引黑產注意,假冒、違規內容等亂象增生

近年來,直播電商、私域電商等各類業務模式的出現,為企業拓展營銷渠道的同時,也給黑灰產帶來了“施展身手”之處,他們基于多種業務場景、營銷各個環節有針對性地攫取利益,企業原本投入到消費者身上的營銷資金不僅沒能實現獲客轉化,還白白遭受損失。例如:

在拉新裂變場景中,黑灰產會通過“邀請”虛假用戶,白嫖營銷資源。

在電商直播場景中,內容電商分享優質內容促進用戶購買時,其內容制作及用戶互動環節,會產生惡意違規內容,給平臺帶來合規問題。

在一物一碼場景中,企業通過為產品賦予二維碼,建立與用戶的鏈接,而黑灰產則開發自動化工具薅取營銷紅包,制造假貨假碼仿冒產品。

在私域電商場景中,小程序成為重要載體,但不當的開發依然會產生接口數據泄露等隱患。

2、營運一體化業務風控體系,幫助搭建起業務“防護罩”

面對多樣式、無處不在、不斷升級進化的黑灰產攻擊,業務風控建設理應是“營銷+運營”風控建設,最好是“營運一體化的”,企業可以搭建風控引擎防御黑灰產作惡,并建立內容安全防護和品牌保護體系,將實際業務場景與風控防護緊密聯系起來,搭建更貼合實際、更符合落地標準的業務防護體系。

針對企業營銷風控難題,騰訊安全擁有四大核心優勢,能夠幫助企業解決各業務場景中面臨的黑灰產攻擊。

第一,生態優勢。騰訊20年風控實戰沉淀,擁有海量的風控特征和豐富的黑灰產對抗經驗,聯動騰訊云生態及微信生態,已為上百家客戶提供風控服務。

第二,精準風控。融合數十種人工智能算法技術構建綜合風控體系,避免單一模型誤判,以保障高準確率、高召回率,可結合業務場景制定規則策略,實現精準風控。

第三,便捷快速。提供輕量級的API服務接口,接入方便快捷;毫秒級響應,快速返回風控結果,以實現實時風控。

第四,服務穩定。依托騰訊云的先進架構,支持高并發業務場景,提供日常運營及專項運營服務,穩定高可用。

直播電商模式下,需構筑內容和營銷的風險防護

微贊直播創始人兼CEO周鵬鵬將以“微贊直播+騰訊”合作案例為例,介紹直播營銷安全服務實踐及營銷效果全鏈路追蹤服務。

1、直播電商黑灰產入侵保衛難,安全運營門檻高

企業客戶在迎戰618這樣的重大直播營銷活動時,面臨的痛點大概有七方面:一是優惠券、紅包等福利會吸引黑灰產羊毛黨“蜂擁而至”;二是惡意流量攻擊;三是交易爭議及消費者投訴;四是多樣的作弊工具;五是假貨仿冒侵權;六是營銷內容違規被下架;七是流量高峰直播易崩潰。

2、微贊直播+騰訊,打造更適配直播電商場景的安全直播方案

微贊直播不僅為客戶提供一個直播平臺,更是在安全性、兼容性、功能靈活性等方面提供服務保障,而騰訊強大的安全風控能力也是雙方尋求合作的契機。

基于微贊直播的一站式直播營銷解決方案,以及騰訊的核心模型算法能力,我們打造了安全直播方案,幫助企業在拉新、促活、留存、轉化、裂變、運營過程中實現營銷增長的同時,提供全流程的安全風控,為電商企業安上精準識別黑產的“火眼金睛”。

同時,基于微贊直播在營銷服務方面提供的私有化服務和資源靈活調度能力、騰訊在自有產品生態方面的優勢和多年黑產對抗經驗,該方案能夠幫助企業快速構建起自適應的安全防護體系,最大化保障企業能夠靈活應對業務中遇到的安全問題以及小程序生態中的各類流程變化。

一物一碼撬動業務數字化轉型,實現精準安全營銷

愛創科技資深營銷數字化專家劉鈺鈞則基于碼管理技術,分享企業如何應對、碼泄漏及打擊黑灰產掃碼和品牌仿冒造假行為。

1、“一物一碼”革新電商零售傳統營銷模式

“一物一碼”其實就是賦予產品獨一無二的身份標識,通過系統生成二維碼與商品進行一對一關聯,并將產品參數等詳細信息與品牌關聯,實現覆蓋產品從生產到流通,再到銷售轉化的全生命周期溯源,以及對供應鏈的精益管理、終端銷售動作的管理,能夠對消費者進行數字化的營銷,搭建起私域流量,以更低的成本實現更高的營銷價值。

2、“一物一碼”成為黑產攫取利益新渠道

企業基于“一物一碼”開展營銷活動的同時,很多黑產和不良企業也在通過這一技術來“薅”取利益,找到營銷漏洞伺機下手。常見的問題有以下幾點:

一是碼泄露問題。例如碼被產業鏈進行交易,碼被工廠盜掃,活動還未開啟就有掃碼行為產生等,這一情況主要出現在下游廠商生產中。

二是黑灰產掃碼。例如異常時間掃出異常碼量,出現異常的掃碼間隔,出現異常掃碼號段等。

三是黑產會偽裝成真實用戶,先隱藏,然后選好時間進行集中兌獎操作。

四是營銷公司造假數據,出現假碼、假網站、假小程序。

3、“愛創+騰訊”,打造”行業+專家”式的營銷安全管理

愛創和騰訊,一個是深耕碼鏈溯源領域的行家,一個是安全風控領域的專家,同時擁有自己龐大的生態體系,共同沉淀出的營銷安全管理方案能夠提供五大方面的支持:

第一,提供預警機制,對碼包進行管理,對異常掃碼行為預警,獎品/余額不足預警;

第二,提供防盜刷機制,解決掃碼間隔/連續號段掃碼問題,并提供工廠位置掃碼限制,風險人員手機號封禁等服務;

第三,內部管理,有效劃分內部權責,避免營銷信息的內部泄露;

第四,天御營銷風控,根據用戶參數做風險值判斷,并做對應攔截處理,解決黑灰產掃碼、偽裝用戶等問題;

第五,品牌保護,遏止造假仿冒行為。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞：