開局之春話經濟，全面開放后，中國經濟正處在全面復蘇的進程中，海南作為中國旅客旅游消費的熱點目的地之一，其旅游零售業績在2023年初始即強勁反彈。島上的旅游基礎設施（從公路到酒店、從零售到餐廳）正以快速的速度進行重大投資和建設工作，為消費者創造更多獨特的消費體驗奠定堅實的基礎。

4月11日在消博會第三屆全球消費創新暨免稅與旅游零售大會上，畢馬威中國聯合《穆迪戴維特報告》首發《海南自貿港旅游零售白皮書2023年版 – 韌性重塑，逐浪前行》（以下簡稱“白皮書”），這也是畢馬威中國第三次發布旅游零售白皮書。白皮書從海南離島免稅市場未來發展展望、后疫情時代海南高端消費品的旅游零售市場趨勢、在海南旅游零售市場的角逐中把握制勝之道三部分對海南旅游消費市場給予了較為充分的分析。在其中，白皮書深入探討了中國奢侈品行業的核心趨勢、中國消費者的購買行為并識別消費者畫像，針對即將到來的自貿港封關如何進一步推動海南旅游零售市場游戲規則的蛻變，為免稅運營商及各品牌在海南旅游零售市場的角逐提供了專業觀察。

針對海南自貿港封關給旅游零售市場帶來的變化，畢馬威亞太區及中國主席陶匡淳表示，隨著島上零售環境呈現良好的發展態勢，各大品牌高度關注2025年封關運作即將帶來的商業模式變革的重大機遇（例如全新的銷售稅體制對上下游的聯動影響），積極開拓早期適合在海南運作的各類商業場景組合，以期有節奏地適應在海南封關后以及全國大市場不斷變化的大環境下目標群體對消費模式及產品結構的多元化需求，驅動未來可持續增長的價值內核。我們相信離島免稅作為海南“金字招牌”在過往風雨中重塑韌性，源源不斷展現出更多亮眼矚目的成績，令海南整體旅游零售市場保持領先優勢。

畢馬威中國副主席、華南區首席合伙人黃文楷認為，封關后的海南零售市場將傳統的有稅市場和免稅市場緊密融合，品牌公司還需要進一步考慮這將是旅游零售管理模式業務還是本地市場管理模式業務?？紤]到分事業部制的統一管理可能存在一定困難，這可能是內部面臨的最困難的問題，但我們已經看到，具有戰略眼光的品牌方和常規零售商已開始思考它們該如何協同有效資源從海南提供的平臺中獲取最大收益，而不是將眼光局限于由哪個事業部來運營。

畢馬威中國海南區域首席合伙人張嵐嵐表示，中國未來有望成長為世界最大的個人高端產品消費市場。以此為契機，海南有望迎合高端產品消費回流趨勢，持續釋放增長潛力，成為國內高端產品消費的首選之地。海南旅游零售市場的各運營主體，無論是免稅運營商抑或是常規零售商，都應聚焦在中國消費者群畫像以及未來其消費行為和習慣可能的轉變上，為封關之后更加活躍更加多元化的海南旅游零售市場的發展做好準備。。

市場復蘇為海南離島免稅市場帶來熱情展望

“旅游零售”行業，顧名思義，其業務聚焦在國內外各類游客進行“旅游+購物”龐大的全球商業網絡。自誕生即與航空和旅游行業相伴而行，任何對這兩個上游行業產生積極或消極影響的事項，都會產生蝴蝶效應，引起旅游零售業的連鎖反應。免稅銷售渠道是旅游零售業極為重要的組成部分，即商品免稅且主要面向國際旅客出售。然而，放眼全球有三個特殊的地區（中國海南自由貿易港，韓國濟州島和日本沖繩），國內游客是可以購買免稅商品的，即大家這幾年經常提及的“離島免稅”業務。

在中國全面開放的背景下，海南給國內旅游者提供了一個輕松安全且沒有語言文化障礙的旅行選擇。截止至2021年，亞太地區的旅游零售占全球的市場份額大幅上升，即從2019年疫情前占全球銷售額的53.6%驚人地飆升到2021年的68.2%。當時，由于全球大部分國際和地區的免稅業務處于停業狀態，這一轉變主要是由海南離島免稅行業推動的，所以海南離島免稅行業也在2021年的白皮書中被稱為世界“旅游零售行業的燈塔”。

化妝品和香水的市場份額大幅上升，從2019年的43.7%上升至2021年的56.9%，可以視為海南市場的直接反饋，即化妝品和護膚品是離島免稅銷售的主要品類。白皮書提示，海南自貿港目前是眾多香化品牌趨之若鶩的全球第一大免稅市場，這項業務在海南自始發也僅十多年的發展歷史。從當年三亞的一家門店演化為全球知名的（當然也是面積最大的）免稅門店聚集之島，蛻變成為價值數十億美元的產業。鑒于中國人對香水的興趣迅速上升，白皮書預計該類產品在未來海南的市場份額也將越來越大。

五大人群畫像分析海南高端消費品的旅游零售市場趨勢

白皮書顯示，高端消費人群對未來經濟環境信心十足，短期內消費水平不受影響，高端消費人群希望家門口商場能夠以周到的服務和獲得新產品的一手渠道來滿足他們的需求。為解釋中國消費者的購買行為，白皮書將中國消費者分為五大群組，即走向國際組（重視牌名稱及來源地、二線城市45歲以上）、展現成就組（重視奢華顯眼的奢侈品服飾，二線城市25-34歲）、融入群體（重視優質生活，一線城市25-34歲）、質量優先組（重視細致入微、一線城市45歲以上）、共創美好（重視“共創美好”，選擇可持續發展的企業，一線18至24歲）并識別核心和新興消費者畫像。

五大群組不是固定的，中國消費者可以無縫地在群組之間進行過渡。同時，中國消費者會隨著其對于奢侈品市場的體驗以及心態的演變在不同群組間做出改變。

基于上述五大群組及消費者調查分析和中國市場的背景信息，白皮書歸納了七個核心的中國奢侈品消費者畫像，即奢侈品新手、身份象征者、認同感追求者、奢侈品鑒賞者、“新奢品”先鋒者、文化共鳴者（初露頭角的新興消費者畫像）、奢侈品投資者（初露頭角的新興消費者畫像）。從七組消費者畫像調研他們出游購買奢侈品的首選目的地是米蘭、海南、香港（次序不分先后）。

基于上述各類消費者畫像分析研究，白皮書認為中國消費者的未來發展，消費能力是購買奢侈品的關鍵因素，影響消費者的消費心態發展。當消費者不再受自身消費能力限制時，他們在一定程度上可以自由擴大消費范疇，從低端需求拓展為高端追求。

一些外部因素也在推動消費者思維模式的轉變，例如ESG政策、品牌圍繞消費者教育的措施等。部分這些由上而下推行的措施，正推動消費者從全新角度思考和行動，引發消費者提高消費意識和作出不一樣的消費行為。

大開放背景下海南處處孕育著生生不息的誘人機遇

海南旅游零售市場的發展已經直接影響了國內消費者的購買行為，重新定義海南在心目中的定位和他們的消費行為。各品牌正積極準備或著手對海南的投資，大家都意識到海南需成為其下一步中國整體戰略的關鍵甚至是引領角色。

白皮書認為，封關將成為變革的最大驅動力，推動海南旅游零售重塑韌性。全島封關的同時，簡并增值稅和消費稅，啟動零售環節征收銷售稅。根據銷售稅的頂層設計概念，它將在B2C的最后階段征收，這意味著封關后B2B環節不需要繳納流轉稅。這一政策對于進入海南的批發商和零售商而言是重大利好。

封關后，得益于上述簡化的流轉稅政策，常規零售商與免稅運營商之間差距可能拉近，即品牌方可能有機會以更為接近的有效稅率（在收益相同的情況下）在常規渠道中銷售。對于常規零售商而言，得以有機會以更接近于免稅店的價格經營直營店或寄售式商店(這是它們在封關前無法取得免稅主體資格而與免稅運營商在稅負成本上的重大區別因素)。這將吸引奢侈品和高端品牌，以及那些希望在市場上更好地控制終端客戶和管理品牌的企業前來布局。

對于免稅運營商來說，關鍵問題是他們現在該如何定位自己：是繼續與目前合作的品牌保持批發模式的合作關系，還是尋求替代模式來吸引特定品牌，從而為商店帶來更大的客流量?不僅如此，免稅運營商還應考慮他們的組織架構是否足夠靈活，可適應不同的運營模式，以及他們需要改變什么以達到目的。

隨著海南零售業的發展，我們不僅看到了多樣化的免稅零售業態，也看到了海南旅游市場的蓬勃發展。這個市場的未來充滿著生生不息的誘人機遇，而2023年將會是海南旅游零售市場的一個重要里程碑。那么，我們應該抓住這個機遇，牢牢把握住制勝之道。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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