高端家用美容儀的“致命”缺陷

《化妝品報》記者 鄒欣晨

(資料圖)

OPTE是寶潔創新投資部門推出的“精密皮膚護理”美容儀，它試圖將護膚和化妝結合到一款類似噴墨機的技術設備中。正如彭博社(Bloomberg)4月11日報道的那樣，該品牌于1月份宣布關閉，“享年”三歲。寶潔公司的發言人Erica Noble證實了OPTE的“死亡”，她表示，OPTE不再接受新產品或回購的訂單，但會繼續通過幫助熱線提供技術和保修支持。至此，它和曾被歐萊雅收購的美容儀品牌科萊麗（Clarisonic）一樣，最終葬身于美妝愛好者的抽屜底。

當OPTE在2020年首次推出時，高達兩萬名消費者在官方網站的“預購名單”上排成長隊，等待購買這款售價599美元（約合人民幣4129元）的高端美容儀，它承諾可以同時掩蓋和淡化色斑區域，讓用戶不再需要化妝。儀器需要配合特定的功效精華液使用，從而達到“即刻遮斑，長效淡斑”的效果。精華液可持續使用90天，價格為129美元（約合人民幣889元）。

但是，除了其正式推出時的“驚鴻一瞥”，以及2019年在CES上展出原型時獲得了短暫的轟動外，這款美容儀再未能引起人們的普遍關注。瀏覽其社交媒體賬戶可以發現，OPTE早在2022年1月就停止在Facebook（關注者三千人）和Instagram（關注者三萬人）平臺上發帖，并于一年后正式宣告關閉。

“OPTE經歷了一個漫長而沉重的‘咽氣’過程。相對來說，科萊麗在2020年被歐萊雅關閉時，它的結局則‘驚天動地’得多，對整個美妝行業都造成了巨大沖擊。”《Glossy》專欄作者艾瑪·桑德勒（Emma Sandler）評論道?？迫R麗是潔面儀品類的開創者，被稱為“洗臉神器”的鼻祖。當時，包括《紐約時報》、《紐約雜志》和CNN在內的媒體紛紛報道了這一消息，并追溯了這個當時只有19歲的品牌對美妝業的影響，粉絲們則爭先恐后地從大甩賣中購買剩余的刷頭。

科萊麗的衰落同樣是有預兆的，2016年，歐萊雅集團對它進行了約2.63億美元的減值，并解雇了120名團隊成員，《紐約時報》認為，這表明科萊麗的銷售額并未達到集團的預期。在歐萊雅于2011年收購該品牌之前，科萊麗在2010年的銷售額突破了1億美元，隨后便在下坡路上“一路狂奔”。

“科萊麗是唯一一個被大型美妝集團收購的獨立面部美容儀品牌。它與OPTE一起，用自己的‘墓碑’給美容儀品類樹立了一個‘警鐘’。”桑德勒說。

操作復雜惹人煩

“對美容儀來說，最大的購買障礙永遠是價格，其次是：我真的需要這玩意嗎？我買回家之后真的還會用它嗎？”NuFace公司首席執行官杰西卡·漢森（Jessica Hanson）說，“盡管價格可能是所有奢侈美妝產品的障礙，但美容儀與其他品類的美妝產品不同，沒人會問消費者買了五百美元的精華液、面霜或者眼霜之后會不會用，但同樣價格的美容儀即使被消費者買回家，用個一兩次就可能因為其麻煩的操作流程被丟在梳妝臺的最底層。”

△杰西卡·漢森

而Opulus美妝實驗室（Beauty Labs）的創始人兼首席執行官、同時也是科萊麗美容儀的聯合創始人羅布?阿克里奇博士(Robb Akridge)則宣稱，他通過長達數十年的職業生涯，已經總結出了“美容儀成功四大點”，即高端美容儀必須具備這四大關鍵特征才能在市場上獲得成功。

“首先，一款美容儀必須與消費者現有的護膚流程無縫銜接。你不能創造出讓消費者在早晚護膚中多出六個新步驟的麻煩玩意。”阿克里奇說，“其次它還必須操作簡單，讓傻瓜都會用，萬萬不能用太多的科學或技術淹沒和迷惑消費者?！?

阿克里奇提出的第三點則是外觀，他認為，美容儀要兼具“傻瓜”的操作方式和“高科技”的外貌，“你得讓消費者感受到一種來自科學技術的附加值，讓他們覺得，我買這個昂貴的玩意是物有所值的?！彼f，“最后，為了讓人們頻繁地使用它，它的使用過程必須是有趣且讓人上癮的?！?

阿克里奇試圖將他定義的四大關鍵特征整合到他的第二款高端美容儀Opulus中，該設備于2020年推出。阿克里奇拒絕透露其具體收入數據，但他表示，該產品在2021年至2022年間的銷售額翻了一番。

△Opulus

“如果投身美容儀行業，你必須承擔比其他品類更高的風險，”他說?！盁o論你想做什么，都要做到極致，而且它必須讓人上癮。如果人們不愛上它，他們就不會使用它?！?

技術壁壘薄弱，“山寨貨”層出不窮

阿克里奇認為，除去高端美容儀使用過程的繁瑣，層出不窮的“山寨貨”才是給它致命一擊的“元兇”?！懊廊輧x是最受制假者歡迎的目標之一，此外，還有制造商層面的知識產權盜竊問題?！卑⒖死锲嬲f。

但Glossy指出，即使沒有公司竊取知識產權，對高端美容儀的仿冒品和“平替”也很常見。

在科萊麗倒閉之前，消費者可以在玉蘭油（Olay）和倩碧（Clinique）品牌里輕松地找到類似的潔面儀，而它們的價格只是科萊麗高昂售價（195美元，約合人民幣1344元）的一小部分。如玉蘭油的這款潔面儀在其網站上的售價為12.99美元（約合人民幣89.5元），價格僅為科萊麗的百分之一。

盡管這些“平替”產品可能加速了科萊麗的消亡，但阿克里奇辯解說，歐萊雅收購科萊麗是因為看中了該儀器的獨特性，以及它擁有的40多項專利權。

“實際上，它們大多是設計類的專利，而不是發明或技術類的專利。簡而言之，美容儀的技術‘含金量’并沒有大家想象的那么大?！苯芪骺āh森“無情”地揭露了行業的事實，她于2022年加入NuFace，在此之前，她同樣曾效力于科萊麗。

漢森對《Glossy》坦言，這正是美容儀品類的現狀，也是為什么美妝巨頭不會收購美容儀品牌的原因。

“從知識產權保護的角度來看，這些儀器并不具備真正的獨特性?！睗h森說，“巨頭們并不愿意冒險收購這些品牌——盡管你（科萊麗）或許是市場上第一批做出這個概念（聲波潔面）的美容儀，但用不了多久，一些價格更低的升級版本或‘平替’版本就會迅速涌現，取代你的位置?！?

營銷困局

據漢森介紹，NuFace于今年年初（1月）推出了一款支持藍牙的交互式應用程序。該應用程序獨有的治療方法可以讓不同深度的微電流到達使用者的皮膚深層，這是該公司以前從未提供過的?！斑@的確是我們的技術革新，但對消費者而言，新技術的吸引力遠不如我們隨機抓一個人——無論他是社交媒體上的網紅還是路過百貨商店購物的顧客——在臉的一側使用該設備，并將提升后的效果與他們之前的外表進行比較，從而展示其即時效果。”漢森感嘆道，“這就是營銷的重要性?！?

阿克里奇也贊同同行的觀點，在歐萊雅收購科萊麗的六年中，他學習了這家美妝巨頭對品牌的運作模式，并將這些知識運用到Opulus的業務中，以保持消費者對旗下美容儀持續不斷的關注，并刺激銷售。

“在歐萊雅，他們每年都有兩到三次大型的產品年度發布計劃，其中還交織著三次小型的發布會，可能是特殊套裝，也可能是現有產品的不同尺寸。但在美容儀領域，你想復刻這一操作幾乎是不可能的。”阿克里奇向《Glossy》“訴苦”道，“這種持續進行公關活動的節奏毫無疑問能保持住產品的熱度，但一款美容儀不可能每年推出兩次新版本！”

NuFace則把重心從家用方面轉移到了美容院和SPA中心上，目前該品牌正在建立一個以SPA美容師為中心的推廣項目，以推廣該設備的功效，并表明它可以與其他品牌的美妝產品配合良好。美國已有超過1200家SPA中心配備了NuFace的美容儀，漢森預計，到今年年底，該項目還將增加超過500家美容院作為客戶?！拔沂冀K認為，比起家用，美容院和SPA中心才是美容儀市場的大頭?！睗h森說。

本文資料來源：《紐約時報》、《Glossy》

關鍵詞：