中英雙語推銷、知識點密集輸出、“滿分小作文”張口就來……最近，直播間賣書新晉“頂流”董宇輝持續刷屏，短短半個月，帶動東方甄選直播間粉絲數已破兩千萬，就連新開的“東方甄選之圖書”分直播間也收獲了超290萬粉絲。

(相關資料圖)

在賣書賽道如此擁擠的當下，董老師依然展示了“降維打擊”般的營銷能力——一個晚上，《活著》賣了6萬多本，加了兩次單，還是賣斷貨；26元《蘇東坡傳》2000冊庫存“秒空”，加單后半個多小時賣出2萬多本；《許淵沖：美得窒息的唐詩宋詞詩經》熱銷11萬套；捧起《額爾古納河右岸》，董宇輝甚至喊話：“如果能連續一個月賣出5萬本，我一定死后在墓碑上刻上這樣一句話——我把一本非常好的書賣出150萬本?！?/p>

“早些年走紅的部分頭部主播，是將產品本身功效吹個天花亂墜來反復撩撥用戶物欲，同時強調直播間性價比來打消人們對于反復消費的正當性的質疑。但董宇輝的重點不在產品本身，而在于張口即來的故事、段子與情懷，在新東方上過課的人不會對這種類型的‘絕技’感到陌生，只是當人們發現它出現在直播間，頗有些破次元的味道讓他爆紅?！鄙虾煼洞髮W影視傳媒學院副教授石力月在接受記者采訪時談到，董宇輝的“出圈”為直播賣書甚至整個出版生態、內容產業注入新的可能。

爆火之下，她認為業內仍需冷靜思考：下單的人們究竟是沖著他推薦的書去，還是沖著他的人去？“如果人們只是通過購書表達對董宇輝的認同，那么這種認同如果某天淡化了、消失了，人們還會買書嗎？董宇輝能以這種方式把書賣出去，究竟是說明人們喜歡讀書還是不喜歡讀書？”

沒有聲嘶力竭式“3、2、1買它”，卻讓更多用戶留下來

長著“顆粒無收”的臉，卻有著“五谷豐登”的靈魂——網友的幽默點評，道出董老師的獨特魅力。從一干聲嘶力竭式“3、2、1買它”“上鏈接”等催單話術中脫穎而出，29歲董宇輝將歷史、文學常識不疾不徐娓娓道來，加上人生經歷積淀后的風趣與通透，大大提升了用戶停留時長，有粉絲甚至拋?！巴顺龆蠋煹闹辈ラg像逃課”。

“我就是一個農民的孩子，或者如你我一樣在大城市努力奮斗的年輕人?！薄按蠹蚁矚g我，是喜歡另一個平行時空里的自己——吃了一些苦，熬了一些夜，懂了一點道理，然后在鏡頭前落落大方地跟別人分享?！倍钶x的自白低調、淳樸，為喧囂的直播間吹來難得的人文氣息。

談讀了6遍的路遙長篇《平凡的世界》——“第一次看是苦難，再看是釋然。第三次讀，就能看到逆境之下，兩個兄弟的奮斗，殺不死你的終將使你更強大?！?/p>

談余華代表作《活著》——“只有真正讀懂《活著》，你才能明白，活著的本質就是去珍惜，珍惜感受生命的力量，在艱難困苦中仍然選擇繼續前行。只有心懷熱愛與英雄主義的人，才能踏過荒蕪廣袤的沙漠，最終在天亮時到達綠洲的邊緣?！?/p>

談遲子建小說《額爾古納河右岸》——“忽然想有一天去大山大河看一看，不一定非得是大興安嶺，我相信每個人心里都有一個桃花源。”

董宇輝曾感慨，口袋里的錢交不起三個月房租的時候，一本本書成為支撐他走下去的勇氣。聊起蘇軾的“一蓑煙雨任平生”，他憶起低谷時失眠繞著北大走了一圈又一圈；看到海明威《老人與?！防锊槐淮驍〉睦先耍X海中浮現的是60歲也不認輸的“老俞”俞敏洪……

一次采訪中，當被問及“直播間那么多產品，最喜歡賣什么？”董宇輝直言“最想推薦的還是書”。作為一個教書人、讀書人，董宇輝堅信，“讓更多的人去讀書”是值得驕傲的事情，“老師如果不讀書，思想那么貧瘠，怎么去觸碰一個靈魂？觀點那么偏頗，怎么去塑造正確的價值觀？”

他不安地發覺：“這個時代，知識如此豐富，唾手可得，印刷越來越便宜，但不少人卻越來越遠離閱讀，遠離知識，所以人空洞焦慮掙扎，其實不是時代的作用，可能是沒有養起好習慣而已?！倍钶x身體力行地博覽群書，“看書要雜一些，只看一種書會進入信息繭房，同一條路走到黑，只有理解更多人的智慧，才可能會稍微變得周全、理性一點?！?/p>

董宇輝一會兒像老師，跟你聊背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；一會兒像哥們，跟你絮絮叨叨奶奶種蘋果樹，以及深陷泥潭的崛起歲月。在那些至暗時刻，勤奮、善良的正反饋，支撐他一步步蛻變出強大心臟，就像大學里舍不得打車從校園步行到市區，即便那一夜滿是孤獨漫長，可董宇輝記住的，是漫天星光和一路歌唱。

天喜文化總編輯董曦陽認為，董主播的語言天賦很強，“他擅長講故事，沉浸感代入感十足。隨著內容電商不斷升級，之前一味靠販賣焦慮已然行不通，董宇輝的走紅釋放出信號——直播間呼喚有辨識度的差異化競爭，需靠文化內涵吸引并留住讀者。”

與其復制下一個“董宇輝”，更應抓住內容創意新風口

隨著董宇輝的破圈，業界看到了內容電商崛起新路徑，這不僅體現在賣貨方式、文本的升級，更是對直播生態底層邏輯的重塑迭代。

“這輪出圈對讀書人是個利好，知識變現走向內容創意的新風口，低價拋貨模式難以滿足讀者精神需求，新一輪的消費升級正在形成?！睈倫倛D書副總經理羅紅告訴記者，以出版為代表的的內容產業領域，賣書尤其需要鑒賞力審美力，“至少可以借鑒董老師的優勢——說話真誠、走心，有趣但不刻意討好，有價值但不過分功利，賣的買的都舒服?！?/p>

當三尺講臺上老師的傳統技能“嫁接平移”到鏡頭前的滔滔不絕，“帶貨+雙語教學+知識付費”從直播紅海中找到獨特定位與“脫卷”路徑。東方甄選另一位人氣主播頓頓形容，主播和教師兩種職業間的屏障并不大，“都需要密集性輸出，需要很廣的知識面以吸引學生或觀眾的注意力?！?/p>

如果說董宇輝爆紅個案是“知識付費+稀缺形式+情懷溢價+賽道洗牌”的合力，這對其他垂直類賣書主播是否有借鑒？在資深出版人盧俊的觀察中，董宇輝的核心爆發在于——東方甄選直播間“不走尋常路”的逆襲，“如果說‘321上鏈接’是市場叫賣邏輯，表演帶貨派是劇場邏輯，新東方打造了新的直播流派，只要能留住人，能構成用戶對你的信任，只要你的性價比足夠，什么方法都是可以成為新流派的?！痹谒磥?，董宇輝式人才并不缺，關鍵是出版業需認識到，人氣賣書主播是難以復制的，“比如，王芳在教育領域的投入時長是大多數從業者無法想象的，她很早就有了大量私域擁躉，這是注入直播帶貨的原始動力；樊登是商業環境和投資驅動孵化出來的現象級IP，需要長期專業積累?！?/p>

“人們喜歡董宇輝也沒啥壞處，只是我覺得出版業把它當作流量密碼不太可行?！痹谑υ驴磥?，無論賣什么，“帶貨”本質上是“制造需求”而不僅僅是“滿足需求”，主播需要通過“有效話術”以及“共情機制”達成勸服效果。董宇輝也在制造需求，不同的是，他制造的效果是——人們需要的不是產品，而是他。人們通過對他的需要而產生對產品的需要，甚至也不一定對產品有需要，而僅僅是通過“購買”行為來表達對主播的認同。

哪怕這樣的熱度只是曇花一現，但帶貨與內容的創意結合已然形成了直播新品類。更多人意識到，直播帶貨不是“便宜無好貨”的代名詞，也并非浮夸的電視購物翻版，而是多元豐富開闊的。

關鍵詞： 知識付費