近期，生活方式內容社區小紅書發起了“了不起的古典樂”項目，鋼琴家陳薩、大提琴演奏家秦立巍、小提琴演奏家寧峰、單簧管演奏家王弢、中國愛樂樂團等一流演奏家與樂團紛紛入駐小紅書，迅速積累了人氣。古典音樂正在“走下神壇”，積極“破圈”。不管是小紅書的“了不起的古典樂”項目，還是2020年底B站直播貝多芬交響音樂會，古典音樂在年輕的Z世代中正重煥生機。古典音樂也在迎來風口，以抖音、Snapchat等為代表的一批新型社交媒體渠道的崛起，給古典音樂版權資產變現帶來了新的增長點。

一種趨勢

年輕古典樂迷越來越多

古典音樂一直被認為是小眾的，聽眾的年紀也偏大，而事實上，這幾年古典音樂正在快速擺脫聽眾“老齡化”的刻板印象。2020年8月，法國流媒體平臺Deezer、英國唱片協會（BPI）和皇家愛樂樂團（RPO）發表了一份聯合報告。數據顯示，在過去一年中，18-25歲的年輕人占全世界古典樂迷的三分之一（34％）。Deezer上的英國古典音樂迷中，有37％的年齡都在35歲以下，相比前一年增長了17％。

中國的古典音樂受眾在年輕化方面也與國際接軌。小紅書“了不起的古典樂”項目負責人百川透露，平臺上喜歡古典樂的用戶中非常年輕，25、26歲的女性有很多。作為中國最大的古典音樂授權服務商，庫客音樂總裁、拿索斯中國首席執行官孫嘉謠表示，庫客音樂的用戶畫像隨著大環境在不斷年輕化，18到35歲的用戶在庫客音樂的視頻號中占90%。

一批年輕的古典音樂藝術家借助短視頻和社交媒體平臺成長起來，從音樂流媒體到視頻流媒體，從中長視頻到短視頻，獲得了更多的發展與變現的機會。比如茱莉亞音樂學院古典雙簧管專業的學生Spencer Rubin，就在社交媒體平臺TikTok上擁有百萬粉絲。在B站上，不少古典音樂UP主也收獲了大量粉絲，僅在“古典樂”一個標簽下，就有數萬個投稿視頻和超過3億次播放量。

英國著名音樂劇作曲家Andrew Lloyd Webber2019年到訪中國時曾表示，古典音樂的未來在中國。支撐這一判斷的依據是，中國的古典樂迷中，有古典音樂背景的年輕人正成為中堅力量。在孫嘉謠看來，古典音樂市場在西方的發展已經相對飽和，“而中國正處于起步階段，有很大的發展空間，如今越來越多在國外音樂學院接受古典音樂教育的中國年輕藝術家回國發展?！倍俅ㄒ餐嘎?，促成“了不起的古典樂”項目的一個重要原因是，很多在國外音樂學院上學的中國學生喜歡在小紅書上發布他們練琴的視頻。

一次試水

古典音樂有極強的用戶黏性

從“了不起的古典樂”項目的簡介不難發現，這絕非一錘子買賣——打造從“入門”到“進階”，從“音樂欣賞”到“音樂教育”，再到“線下聯動”的古典樂氛圍社區。音樂學者田藝苗在小紅書發布《田藝苗：了不起的古典樂》免費視頻課程，為普通人開啟古典樂第一步；小提琴演奏家寧峰則把自己的大師課也搬到了小紅書。

在小紅書平臺，古典音樂不算非常熱門的話題，但勝在極強的用戶黏性，從某種意義上說，古典音樂是不少用戶生活不可分割的一部分。不少音樂家入駐小紅書第一周之后就漲了一萬粉絲，相比微博這樣的平臺，一萬粉絲可能并不多，但每篇分享的點贊常有一兩千，評論也非?；钴S。小紅書官方發起了一個古典音樂興趣群聊，短時間就聚集了一千多個愛好者，分享聽古典音樂的日常。百川直言：“對于喜歡古典音樂的用戶來說，小紅書好比一個天然的磁場，他們可以在這里找到志同道合的一群人。”

已經持續兩年多的疫情，讓音樂家們通過線下音樂會和觀眾交流的機會驟減，音樂家們在線上分享與音樂相關的內容，客觀上是更務實的選擇。鋼琴家陳薩入駐小紅書有些一拍即合的意思，陳薩在小紅書上搜索過自己的名字，發現有不少自己的粉絲在曬出了她最近音樂會的門票，她覺得很感動，很快就決定在小紅書分享自己的音樂日常。

不過，“了不起的古典樂”項目剛啟動時，很多演奏家并不知道該發什么。有很多人剛開始分享的是自己之前演出的視頻片段，反響平平。小紅書平臺的工作人員給音樂家們提供了平臺上不少音樂學院學生發的練琴筆記，一下激發了他們的靈感。大提琴演奏家秦立巍經有一次去音樂廳演奏時忘帶撥片，就拿酒店的房卡替代，《演出“武器”沒帶，酒店房卡來湊》這條視頻一發出，立馬獲得一千多條點贊。

一個風口

新渠道賦予古典音樂更多變現可能

相比前些年盜版橫行的情況，如今在音樂流媒體平臺付費購買高品質的古典音樂產品，已經成為很多用戶的習慣。庫客音樂發布的2021年財報顯示，庫客音樂的總收入同比增長85.4%，版權收入達到歷史新高的8820萬元。在版權資產方面，截止2021年底，庫客音樂擁有包括拿索斯在內的全球900多家唱片公司的音樂版權。孫嘉謠表示：“庫客音樂在產業鏈上游拿到的版權合作，一直在擴大古典音樂的內容資產，從上市以來，我們的機構訂閱客戶每個季度都在增加?！?/p>

相比傳統的下載和收聽，如今古典音樂的新興應用場景逐漸增多，如商業廣告的背景音樂、短視頻的配樂等。而大屏幕在家庭及商用場景逐漸普及，人工智能、5G、AR/VR等技術不斷更新迭代，也賦予古典音樂資產變現更多可能，這一賽道正在成為風口。去年底，第16屆貝多芬國際鋼琴比賽決賽在維也納金色大廳舉行，庫客音樂把這場決賽的影像在中國5個城市的高端連鎖影院盧米埃影城放映，幾乎場場爆滿。孫嘉謠認為，疫情之下，高水準國外樂團無法來中國演出，VR等新技術一定程度上幫助觀眾實現了“在場”。

與流行音樂不同，古典音樂沒有歌詞的特性也賦予其資產變現更多“講故事”的可能。在庫客音樂龐大的版權內容庫中，除了280萬古典、爵士、世界音樂作品以外，還包含了4420小時的視頻以及大師課，1372個長視頻節目、以及超過42萬個有聲讀物內容。孫嘉謠坦言：“每一部古典音樂作品的背后，就是一段歷史，可以講很多故事，這給了知識分享更多的可能性，所以我們的產品更注重音樂故事化，引導用戶怎么更有趣地聽古典音樂?！?/p>

關鍵詞： 古典音樂