資生堂：將讓中國業務擺脫對電商“極端促銷”的依賴

近期，天貓大美妝發布了618快消行業“開門紅”首日店鋪成績單，其中美妝行業銷售額排名前三位的還是歐美三巨頭品牌，依次為歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛。日本美妝品牌資生堂排在了第十名。

(資料圖片)

另一則可對照而看的消息是，資生堂集團首席財務官橫田隆之在該司一季度財報會議上曾表示，電子商務渠道占銷售額比例為34%。其中，中國市場雖然在2月和3月開始復蘇，但三八婦女節促銷表現不佳，其電商銷售和高端市場表現也有所遜色。橫田隆之進一步表明，該公司正在擺脫對于618等電商大促節點極端促銷的嚴重依賴，并適當分配資源以實現可持續發展和盈利增長。

從本次618來看，資生堂旗下品牌仍然提供了不小的優惠力度。比如，資生堂天貓官方旗艦店列出了明星產品買一贈一，贈送等量正裝的優惠。

界面時尚曾報道，從2022年618開始，在整體美妝市場增速放緩的壓力下，國際品牌們進一步加大了優惠力度，逐步從優惠券發放，到“加量不加價”的小樣贈送大爆發，再到如今的正裝贈送成為常態。

資生堂準備降低對極端促銷策略的依賴，主要由于大額促銷并沒有達到沖擊銷售額的預期，反而有損品牌形象。

橫田隆之在前述財報會上對分析師表示，一季度資生堂集團旗下高端品牌在中國的市場表現為低個位數增長，其中線下渠道增長5%，電商渠道反而拖累了高端品牌的銷售表現?；诖?，資生堂集團希望降低極端促銷的比例，提高品牌價值。

但橫田隆之也提到，這些促銷策略上的轉變可能會使該公司的市場份額低于其競爭對手。反之，他們打算提高旗下品牌的線下市場份額，尤其是資生堂品牌的線下發展。

除了主品牌資生堂，該公司仍將押注于旗下高端品牌在中國市場的發展。CPB、資生堂和NARS娜斯三個品牌是資生堂集團在中國高端美妝市場的主力軍。

CPB將著力于吸引奢侈品牌客群，提升高端系列的銷售，并強化“光耀”的品牌概念。此外，該品牌將推廣在節日期間禮盒裝的銷售。

除了此前提到的線下策略，資生堂品牌也將著重從產品側重塑其品牌價值和高端形象。該品牌將提升推廣一些強功效產品，比如抗皺紋眼霜。

高端彩妝方面，NARS品牌在持續拓展表現較好的粉底產品之外，還將在5月發布新的唇膏產品來拓寬品類。此外，限量套裝也將成為推動產品需求的手段之一。

一季度，資生堂中國區為該集團第二大營收市場。營收同比下滑2.9%。此前，中國區市場曾一度成為資生堂第一大地區市場。

值得提到的是，繼“WIN2023”策略后，資生堂集團發布新的中期管理戰略“SHIFT 2025&Beyond”，態度由“防御”轉為“進攻”，計劃到2025年實現核心營業利潤率12%，到2027年實現15%。其中，中國市場將繼續擴大品牌組合并發展新領域。

線下渠道的復蘇能否符合預期，該如何控制線上促銷的比例將成為資生堂集團在中國市場接下來發展表現的關鍵。

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