最便宜的奢侈品，治愈最焦慮的年輕人

作者 | 優優

【資料圖】

編輯 | 車卯卯

鮮花是物質和精神交匯點

“下午兩點鐘從蓋茨比家里送來一暖房的鮮花，連同無數插花的器皿。”《了不起的蓋茨比》小說中為了鋪墊蓋茨比和黛西的相遇有這么短短一句描述。

電影中，導演用了長達幾分鐘的鏡頭來展現這場盛大而充滿希冀的重逢。鮮花是蓋茨比物質和精神的交匯點，滿房間昂貴的蝴蝶蘭，是財富的炫耀，也是愛慕的嘆息。

移開鏡頭，回到現實。在如今的大城市，蓋茨比的影子在許多青年身上若隱若現。財富與地位的束縛，愛情與友情的追逐，無法自我接納的困局，都市里的新一代青年有屬于他們的焦慮與迷茫。

鮮花靜默卻有力，有人送給自己，有人準備驚喜，有人傳達浪漫，有人只愿表達一份感謝，但不管何種形式，都是都市青年們的精神治愈解藥。

花店6小時，青年的隱形社交場

晚上六點，夜色剛剛開啟，星匯生活廣場的人流量開始多了起來。詹平的狀態，也從下午的休閑模式切換至營業模式。

詹平在星匯生活廣場的星巴克旁開了一家社區花店，既做線下，也做線上。

下午六點多進店的客人，需求固定且明確，他們即將參與晚飯局，不少是臨時赴宴，但任何飯局，都沒有空手赴宴的道理。在飯店旁的花店買束鮮花，便是最好的選擇。

詹平的花店，店外是蝴蝶蘭混搭花束（圖源：詹平）

客人焦慮花的樣式。在鮮花行業從業接近20年，詹平對響應這種社交需求有自己的理解。

對于送禮對象明確的客戶，他給客人搭配花束的靈感，會從收禮人性別和職業，問到收禮人禁忌；也會從送禮人的心理價位，問到送禮人的送禮場合。而對于沒有特殊送禮偏好的客戶，詹平往往會給他們挑顏色明亮且大朵的花束——落落大方總不會出錯。

在他看來，沒有一束花是隨便搭的，客戶從他這里買到的每一束花，都是一份社交解決方案。

詹平搭配的適合晚上赴宴的花束（圖源：詹平）

晚上九點半，商場人流逐漸散去，詹平也在給店里做打烊前的清理工作。店里響起了美團訂單的通知音，客戶預訂了田園系列的粉色玫瑰混搭花束。接到外賣訂單的同時，也接到了預訂這個訂單的客戶電話。

這是一束送給好友的生日花束，訂花人不在本地。詹平隔著電話線都能感受到電話另一頭的焦灼，距離收花好友生日過去只剩下三個小時，訂花人叮囑要用最好品質的花束，反復確定賀卡內容，以及要及時配送。

詹平一點不覺得這個打烊前的訂單擾亂了下班節奏。甚至不需要客戶叮囑，也會從剛才收拾好的花柜里，挑選包裝品相最佳的粉色玫瑰。因為在鮮花行業，商品質量和配送質量，是影響一家花店信譽的兩個重要指標。

騎手很快取走了花束，很快，詹平再次接到了訂花客戶的電話。

來店里取花的騎手，詹平要保證送貨的時效（圖源：詹平）

訂花人告訴詹平，好友非常喜歡這束花。而被記得，就是最好的禮物。詹平的嘴角也隨著電話另一頭愉快的語調不自覺上揚，感受朋友之間的相知和相惜，是今天最值得的事情了。

鮮花賦予的社交，不僅是禮尚往來的人情哲學和友情的墊腳石，還是“愛情的窗口”。

晚上十二點，準備睡下的詹平，再次聽到了手機鈴聲。

“老板，我惹女朋友生氣了，你能不能幫我做束花，讓我能夠去哄女朋友”，電話里，一位老顧客急迫又小心翼翼地問詹平。他需要一束女朋友喜歡的鮮花，原本他不想那么晚打擾詹平，但開車跑了周圍一圈，沒有一間花店還開著店，無奈只好撥打了詹平的電話。

“多少錢都可以，比平常高一倍都行”，對方不在乎鮮花的價格，希望能及時把鮮花拿到手，也希望價格可以彌補自己對詹平的加班打擾。感受到電話里老兄的焦灼和信任，本來可以不熬夜做這筆生意的詹平破了例，也沒向客戶多收費，開車回到店里幫客戶包裝了花束。

拿到花的客戶連連致謝，望著客戶驅車匆忙離去的情景，詹平心想，如果這束花能治愈一對情侶，那自己這個夜熬得，一點也不虧。

鮮花是表達愛意的必需品。今年520，美團閃購數據顯示，鮮花訂單量同比去年增長23%。

熟悉的電話鈴聲再次響起，這一次不是客戶，而是詹平的太太。從結婚到現在，不管加班到多晚，太太都會等自己回家后再睡。更多的時候，是太太陪詹平一起熬夜加班，剛剛過去的520，也是太太和自己，忙碌了一整個通宵。

想到在家等待自己的太太，詹平臉上洋溢起了笑容，加快了收拾的步伐。

從悅人到悅己，向陽而生的鮮花信仰

“我開花店最大的成功，就是認識了我的太太”，講到太太的時候，詹平總是一臉笑容。在他看來，他一輩子兩件大事都沒馬虎，一是選對了事業，二是愛對了人。

這一家花店，是他和太太在2020年開始經營的共同心血。

在國內，按照經營方式劃分，鮮花店有4種主要形式。傳統電商鮮花加工店或鮮花垂直電商，流量靠網絡宣傳的設計師工作室，訂單來自線下和線上的區域性品牌臨街花店，開店門檻低、或加入代運營公司的連鎖小店。

區域性品牌臨街花店和花藝工作室的對比（圖源：頭豹研究院）

詹平和太太的這間花店屬于第三種區域性品牌花店。相比其他類型的花店，這類花店主推中高端品質鮮花，看重鮮花的貨品質量和客戶的口碑。其實在2020年之前，詹平做過鮮花的連鎖小店，在巔峰時期，他的店鋪數量一度達到18家，覆蓋了蘇州、南京多個地區。

從18家的連鎖小店到只有1家區域品牌花店，從門店數量上看是減少，但詹平并不覺得這是退步。用詹平的話來說，之前做連鎖小店，是為渠道和規則服務的，現在做區域品牌花店，是為客戶服務的。

他覺得自豪，因為率先看到了鮮花行業新趨勢。

一是鮮花消費分層化趨勢越來越明顯；二則鮮花不能只滿足悅人，還要滿足悅己。

疫情時各行業萎靡，詹平之前的鮮花連鎖店也不例外。之前的店鋪選址主要在商場，依靠商場人流獲客，復購客戶比重不高。疫情之后商場人流減少，逛街隨手買鮮花的人也變少，自然讓詹平的花店入不敷出，只能心痛地關閉了一間又一間門店。

沒了自然客流，詹平得想其他法子獲客，于是開啟了社區團購鮮花的舉措。他發現，鮮花行業的需求并沒有因為疫情減少，反而因為更多時間居家，買鮮花來愉悅自己的需求增加。

特別是高凈值家庭，市面上的普通鮮花并不能滿足他們對品質的要求，高端鮮花需求是還未被滿足的藍海。

鮮花需求中，愉悅自己占了28.8%的市場份額

（圖源：艾媒咨詢）

確定方向后，他和他太太是第一波吃到社區團購紅利的人。當時，即便只有他和他太太兩個人通宵熬夜干活，一天也能賺幾萬塊。

看著太太的無條件支持，也不愿意讓太太如此辛苦，詹平心中暗暗決定，要和太太要在蘇州共同開一家不用通宵達旦的中高端品質鮮花店，便有了現在的花點生活。現在，店里有20%的營業額都來自周圍的中高端家庭的悅己消費。

家庭裝飾需求，也是鮮花的一個重要需求（圖源：詹平）

工作日下午四點半，隨著學校的放學，詹平的店里陸續會看到牽著小孩的家長，他們會在詹平店里拍拍照稍作歇息，離開時順手帶走一束家用鮮切花。晚上八點半，散步的居民也會走進花店，帶走一束生活的美好。

數據也證明了詹平的選擇正確。

以美團閃購在2022年開啟的高品質鮮花項目“有花漾”為例，正是高端鮮花消費趨勢的產物?？v向對比214情人節，根據美團閃購數據顯示，今年520期間“有花漾”銷售額環比214情人節增長207%。

橫向對比普通花店，高端花店增長趨勢更加明顯。方丈是花店連鎖品牌玫瑰之約的運營負責人，而玫瑰之約在全國運營接近2萬家鮮花門店。

當方丈聊起鮮花高端化的趨勢時，特別以玫瑰之約品牌旗下的新的高端花店【好心情鮮花】為例，因為僅僅在母親節和520兩個時間段，這家高端的門店銷售額便超越了一系列老店，躋身進了品牌銷售額前10。

隨著鮮花高端化的這一趨勢的顯現越來越明顯，讓詹平和太太做了一個新的決定。

鮮花的長期主義

“我們線上賣了超過10萬塊，客單價六百多塊錢”，詹平興奮地分享了這個消息。而詹平和太太新的決定，便是開始通過即時零售平臺做線上鮮花銷售。

5月份之前，詹平從沒有考慮過做線上，因為線上外賣花店鮮花同質化嚴重，他不愿意因為線上的低價而損害線下客戶的利益。但加入“有花漾”后，每天都有客單價不低的訂單，詹平才意識到，即時零售是自己鮮花生意的加速器。

詹平希望踐行的是鮮花價值的長期主義。

詹平沒有刻意調低線上價格，只是一如既往發揮水準做好設計感花束。這也是他選擇美團“有花漾”的原因——平臺把有設計能力、能提供高品質的鮮花店，推到用戶面前。

為了保障鮮花的質量，詹平和太太放棄了大多數花店直接從昆明全部拿貨的做法，選擇了全國比貨。

詹平店里，有北京的芍藥、山東的玫瑰、浙江的百合。這些審美和品質都在線的商品，通過平臺對客戶的篩選，幫助詹平吸引了一批線下難以直接觸達的區域外中高端客戶。

同時，外賣配送騎手已經進行鮮花履約服務培訓，保障履約質量。平臺有完善的訂單配送軌跡信息，客戶可以清晰了解商品配送信息。鮮花配送中最難以標準化的送貨質量和時間，也被迎刃而解。

僅僅在美團“有花漾”上線半個月，詹平在母親節和520，都做到了區域第一，實現了線上營業額平齊門店銷售額。

詹平拿到區域第一當天，自豪地發了朋友圈（圖源：詹平）

長期主義的另一表現，便是平臺、花店和客戶整個生態共同良性成長。

一方面，商家不是“信息孤島”，客戶也不會“求助無門”。美團閃購建立了平臺、門店、服務商三方結算的管理系統，減少消費者只了解品牌信息，門店不能和用戶進行溝通的轉單情況。

作為個人花店，幾乎每一個線上訂單，詹平都會與客戶溝通具體情況。如果鮮花出現了需要售后的情況，詹平也能第一時間處理。作為連鎖花店品牌，玫瑰之約更需要這個系統加持，管理了近2萬家門店，若不能讓門店和用戶及時溝通，將會極大地降低公司整體運行效率。

蘇州有花漾中，詹平的店鋪被放在甄選設計師花店中

另一方面，商家不會“孤立無援”。

詹平的美團訂單上，曾經有一個關于“玫瑰色差”的差評，一束純正玫紅色的弗洛伊德玫瑰，但客戶認為是桃紅色。即便詹平及時溝通，也出示了購貨清單證明了玫瑰品種的純正，也無濟于事。但如果因為一個無法解決的差評影響店鋪的流量，詹平作為商家也會覺得委屈。

但幸好，平臺有商家有分層運營規則，既有考核客訴、取消、差評等體驗指標，又有落地門店維度和商品維度的治理動作，商家的傾訴能夠及時被看見。

如果說運營的“支援”是錦上添花，那么節假日的“支援”，便是雪中送炭。

方丈提到，每到節假日前，作為鮮花連鎖品牌的玫瑰之約的運營團隊成員的神經都會極其緊繃，因為他們團隊在留意本次節假日客戶主要需求鮮花價位的同時，也要提醒所有店鋪將主要鮮花價位調整至該區間。

但總有遺漏之時，今年的5月20日一早便出了意外，美團運營人員后臺檢測到玫瑰之約的流量異常偏低，立刻反饋，提醒品牌調整推廣投放和價格。因為及時地流量預判，也幫助玫瑰之約的店鋪們順利應對了這次的節日高峰。

從行業發展看，屬于中國人的鮮花時代可能才慢慢進入高峰。

低端市場還沒有出現鮮花界的“蜜雪冰城”。鮮花行業的競爭遠不及茶飲行業，即便“鮮花價格內卷”和“價格戰”有時見諸報端，但鮮花界依然還沒有極致性價比的品牌，剛需市場依然有空間。

美團閃購數據顯示，今年520，低線城市訂單快速增長，三線及以下城市訂單量同比去年增長24%，鄉鎮城市鮮花交易額年同比增長超10000%，還有很大的空間等待挖掘。

而高端鮮花市場遠未被滿足。艾媒數據顯示，超過一半的鮮花消費者收入在1萬元左右，隨著人均收入的提升和鮮花創意包裝的興起，鮮花消費更是明確向高端化演變。

結語

在都市穿梭時，鮮花店門口的花束提醒每一個人慢一點——你還有一份美好可以攜帶。而線上鮮花的配送，讓這份美打破空間和時間的阻隔，隨時送達。

無論是情人還是親人，是久未謀面的朋友或是形同陌路的伴侶，都值得一束鮮花來作為感情的注腳。

因為人和人的感情從不重復，那一束鮮花也不應該是簡單的復制粘貼，而是自然和土地用繁復的花朵醞釀出的一份獨白，這是一份并不昂貴卻獨家定制的奢侈品，但足以治愈我們疲憊的精神和靈魂。

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