隨著抖音、微博、小紅書等社交媒體的涌現和用戶需求的不斷升級變化,品牌營銷在表現形態和創意上愈加新穎和豐富。特別是疫情之后,渠道重構,流量拐點,文旅新消費時代下的目的地營銷機遇與挑戰不可同日而語。

在數字化時代,今天的市場已經不是大眾化市場,所有都變成小眾的市場,形成各種各樣的圈層,用戶呈現蜂窩狀的聚集。對于旅行也一樣,消費者希望找到基于不同文化、興趣、愛好而形成的各種社群組織,與同好結伴體驗共同感興趣的旅游方式,于是形成了圈層文化下的小眾旅行產品及營銷觸達渠道。善于引導興趣形成圈層,能夠聚合小眾需求精準提供產品,成為了捕捉中國旅游市場新機遇的優勢能力之一。

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聚焦圈層營銷持續深耕高凈值人群

在這樣消費升級的趨勢下,目的地品牌如何有效觸達消費者,通過差異化的種草搶占消費者心智顯得尤為重要。

以海島游市場為例,新的消費主流群體對目的地的需求不再僅僅停留在常規打卡上,旅行產品的組合、體驗、顏值、新鮮度,甚至營銷傳播方式都是會影響他們最終選擇的關鍵因素。

近年來,菲律賓國家旅游局一直深刻洞察新生代消費群體的旅游需求,并結合旅游市場的變化和游客的個性化需求不斷調整品牌營銷策略,作為最早一批關注圈層營銷的目的地,早在2021年,菲律賓國家旅游局就聯合聞旅針對圈層營銷進行過一系列沙龍探討。

歷經三年大考,目的地品牌重新形成共識,開始尋求品牌驅動、更具穩健性和確定性的長期增長。無論市場環境如何變化,營銷方式如何迭代,增長的核心關鍵最終要回歸到“人”,讓目標客群對品牌從心動到行動,是衡量營銷成效的最終標準,是促進目的地品牌高效增長的核心動能,也是支撐目的地穿越疫情周期后能夠迎來快速恢復的“基石”。

在消費者注意力越來越碎片化的營銷時代,會創新、會玩的品牌更能打動消費者

2023年出境游重啟之后,菲律賓國家旅游局反應迅速,攜手聞旅和蔚藍海岸共同開啟了“歡樂可期,相遇蔚藍海岸——菲律賓海島樂園節”主題活動,本次活動分為四個階段,通過不同的方式觸達用戶和從業者。

第一階段:懷舊—情緒觸發:通過微博和H5發起#你好菲律賓#話題,征集關于菲律賓記憶的照片和物件,深刻洞察具有高認知度的菲律賓旅行記憶,燃點用戶情緒。同時發起關于菲律賓旅行洞察問卷,優質內容情感觸達;微信有獎征集、社群話題互動等豐富形式,不斷輸出菲律賓旅行話題。

與此同時,在線下舉辦啟動儀式,邀請媒體和KOL進行持續傳播和話題發酵。打造系列內容專題陣地,有效聚合營銷內容,形成話題傳播錨點。

第二階段:利用話題熱度,將回歸主題傳播素材以及回憶主題活動有機串聯起來,形成快速曝光—強勢聚集—長尾沉淀。通過回憶系列主題話題炒熱,重燃用戶對菲律賓目的地的期待,增進用戶與菲律賓的情感鏈接。與此同時,通過在蔚藍海岸的官微、社群、業主群等不斷發布菲律賓相關旅游體驗等精準觸達未來想要出國旅行的用戶,第一時間種草。

第三階段:基于菲律賓和蔚藍海岸的相似之處,在蔚藍海岸搭建一座微型“菲律賓海島樂園”,并通過多元化活動和體驗不斷占領目標用戶和新用戶心智。

第四階段:結合“雙微一抖”不同社媒平臺的生態特點針對性輸出營銷內容,充分聯動聞旅、蔚藍海岸等資源,精準覆蓋100+社群,并以各類低門檻輕互動促進參與,實現話題疊加炒熱效應最大化和圈層目標觸達精準化。

整個活動吸引旅行垂類KOL以及到訪過菲律賓的KOC共300多人參與,線上線下收集5000多份調查問卷。通過微信、微博、小紅書、抖音、綠洲、美圖秀秀等眾多平臺推廣資源,其中微信端傳播曝光量突破百萬級,微博端活動期間相關閱讀量突破千萬級。此外,傳統渠道覆蓋以京津冀為主要區域的重點媒體近百家。

目的地品牌營銷面臨的新命題

當消費理智回歸,拐點、轉型等成為關鍵詞,目的地品牌如何以“求變”跟上不斷迭代的旅行場景和訴求?

針對這樣的命題,菲律賓海島樂園節是一次新的嘗試。線上傳播、線下互動,使“菲律賓海島樂園節”迅速出圈,觸達更多目標用戶,這次“菲律賓海島樂園節”,以#菲律賓回憶照片和物件#、海報、H5、問卷洞察等形式有效切入生活場景,以線下圖片展、線上創意及多種趣味互動玩法等營銷手段,結合聞旅和蔚藍海岸的圈層優勢,用一場潮流、有趣的年輕化營銷,最大規模地觸達消費潛力十足的粉絲群體,并最終以新消費市場下的興趣種草營銷為品牌傳播的突圍重點,塑造消費者對產品的差異化認知,實現產品的營銷突圍與破圈傳播。

如今,伴隨著國內旅游目的地產品和體驗的完善,消費者可選擇的旅行產品越來越多。在這個商品過剩的時代,靠什么順利“出圈”被消費者看見,也是疫后目的地品牌面臨的新挑戰。

一個目的地的爆火得益于品牌源源不斷的創新能力,而在消費升級的新消費市場下,好的營銷傳播會給目的地帶來錦上添花的效果,菲律賓國家旅游局?聞旅?蔚藍海岸打造的這場“圈層化營銷”至少讓我們感受到了營銷傳播的魅力。

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