從創意到落地，2023年綜藝該怎么做？-每日視點

圖片來源@視覺中國

文 | 傳媒圈，作者丨賴詩妮

年初以來，影視和線下演出行業呈現快速復蘇態勢，綜藝節目市場也有望逐步回溫。

但縱觀第一季度的綜藝市場，頭部綜藝仍以綜代如《大偵探第八季》《最強大腦第十季》為主，新鮮度不高，部分綜藝如《我們的客?！贰稛o限超越班》雖是新綜，但也只是在做微創新。

(資料圖片)

而中短視頻的發展對整個綜藝市場造成了不可逆的沖擊，其導致綜藝的生產不能夠按照原以為的工業化流程來進行，其要求綜藝的生產符合中短視頻用戶的接受方式，于是產生了微綜藝。

行業外的變化與行業內的裂變，使得綜藝節目有了更多的討論空間。

未來，綜藝市場如何復制成功節目模式？綜藝節目商業化如何走向更加成熟規范化的道路？綜藝創作者如何從舊有的模式中找到新的出路？如何引活水入潭持續產出精品內容？等等都是從業者值得深思的問題。

什么是好綜藝？

什么是好綜藝？在場傳媒人基于各自的身份提出了不同的標準。

從制作角度來看，好的綜藝節目需要有一個模式支撐，這個模式要可被復制、可持續，甚至于可發行向海外。楊智帆表示，綜藝節目模式的核心表達，能夠被不同文化背景之下的電視同行所認可，一定程度上就是好綜藝。

這之中，一個名詞被提出——“模式眼”。模式眼即一個成熟的記憶標識，如《中國好聲音》的轉椅子、《奔跑吧兄弟》的撕名牌、《中國新說唱》的燒項鏈等，這一在節目結束三五年之后仍能被回想起的動作，正是這些綜藝成為頭部項目的關鍵。

從學術角度來看，不僅要觀察節目本身，更要觀察節目的社會效應?！熬C藝節目一定不是現實世界的一個投影，而是一種被設計出來規訓世界的縮影?！鄙虬~認為。

為何《超級女聲》能夠成為當年的現象級綜藝節目，其總冠軍李宇春至今仍是各大晚會的壓軸，這與當時這檔節目賦予了觀眾前所未有的媒介的權利分不開——電視機前的觀眾可以僅憑投票來決定一個人的成敗，他們的投票對于舞臺上的人而言影響力是巨大的。而這樣媒介的權力的賦予放在現在來說已經見怪不怪了，便不能憑借這點成為一檔好綜藝。

從商業化角度來看，就十分現實了。主要在于這檔綜藝節目是不是能賺錢，且能不能夠持續地給平臺帶來足夠多的價值，也就是流量。畢竟有流量才會有廣告，有廣告才會有收益。

更直觀點說，一檔綜藝節目能夠推出第二季乃至第三季，就是評判其是否成功商業化的標志，也是評判其是否是一檔好綜藝的標準。

此外，最為重要也是被提及最多的一點，是大眾情緒。

以《脫口秀大會》為例，其在疫情期間上線，播出后的口碑與熱度都能說明它的成功。而有此成功正是由于《脫口秀大會》在當下符合人們疫情在家需要“笑”的大眾情緒。若是在放開后上線播出的話，人們獲取快樂的選擇會更多樣，也就消解了這種急需快樂的大眾情緒。

“能夠符合大眾情緒的節目相對容易成為一檔好的節目，我們去研發、策劃節目時，大眾情緒、社會情緒是我們特別關注的一個點?！贬×x肯定關注大眾情緒的重要性。

盡管以上對于綜藝好壞的評判標準有一定的個人因素在，但從業內專家學者的觀點出發，一定程度上能夠成為綜藝人做內容和創作研究時的參考基準。

內容與生意的平衡

綜藝是一門生意，招商，是做這門生意需要考慮的第一步。

因廣告商縮減預算，“招商難”，成為過去一年綜藝市場的關鍵詞。綜N代贊助數量較前季縮減、新綜藝節目“裸播成風”、曾亮相各平臺招商會片單的重點項目悄然胎死腹中等現象只多不少。

雖說招商難，但成功招商的綜藝節目也不會輕松太多。在其制作、播出過程中，內容制作方還面臨著與品牌主無盡的博弈，內容與生意實在難以平衡。

許多綜藝在廣告植入中掙扎，惹來觀眾對于內容制作方“吃相難看”的不滿，他們把綜藝節目中多到離譜的廣告植入戲稱為“在廣告中找綜藝”。

在綜藝市場些許疲軟、品牌轉化率不高的情況下，出于短期變現的訴求，品牌主對于曝光量的要求肉眼可見的提高。

而與之相悖的是，內容制作方往往奉行長期主義。我們能夠看到一檔成功的綜藝節目的影響路徑一般都是從內容到生意，再從生意到產業。未來內容制作方的機會一定是在產業模式上考慮。

比如優酷的《這就是街舞》，雖然只是一檔街舞文化類節目，但其將街舞這一小眾文化推至臺前，更帶動了上千萬的街舞學習者、街舞培訓以及街舞演出等等，持續調動著街舞產業的神經。

再比如騰訊視頻的《脫口秀大會》，讓更多觀眾了解、喜歡脫口秀，帶火脫口秀線下演出，笑果、單立人此類頭部廠牌的線下演出有時甚至一票難求。

那么，在綜藝節目創作過程中究竟要如何平衡內容與生意？

周輝分享了優酷《這！就是原創》與杜蕾斯的品牌營銷這一案例。該檔綜藝節目專注原創精神，挖掘原創音樂人，支持中國原創音樂，其對于原創精神的解讀直觀體現在了節目口號“心有猛獸，蓬勃而出”上，而這正好與杜蕾斯的品牌調性相吻合，杜蕾斯在520當日推出“內有猛獸”禮盒，并與節目人氣選手鄧見超聯合定制表白神曲《RELAX》，節目與品牌情緒直接激活用戶、觸達用戶，達到了品牌主、內容制作方以及觀眾三方的理想狀態。

由此可見，內容制作方對于節目核心價值觀能夠精準提煉，并找到其與品牌的產品之間的利益點與連接點，方能達到內容與生意的平衡。

創意與市場的碰撞

微創新，是對此前節目模式的一種套用，其創新點在于不同的嘉賓搭配或是微小改變的節目設置。

目前市場上大部分的綜藝節目都屬于微創新，譬如導演吳桐制作的《我們的客?！贰稛o線超越班》，都沒跳出客棧類真人秀和演技競技類節目的范疇。

今年第一季度上新的近80檔綜藝節目中，也僅有愛奇藝推出的《種地吧》，讓種田文照進現實，開挖了“田綜”這一新題材，在內容與形式上做了較大創新，給人眼前一亮之感。

市場創新疲軟、同質化嚴重，極度容易導致觀眾出現審美疲勞。綜藝市場亟需具有新鮮度的創意輸入。

但正如彭侃所言，“創意領先半步可能成為先鋒，領先一步就可能成為先烈?！?/strong>因此，在輸入之初，創意與市場勢必要進行一場碰撞。

首先，創意擁有者要追問自己，“為什么要設立這檔節目，為什么嘉賓要參與這檔節目，為什么觀眾要去看這檔節目”，最重要的是要考慮節目創意是不是符合當下的社會和市場競爭的環境，創意輸入市場的時機很是重要。

其次，則是要追問鉆研綜藝市場多年的業內專家學者，“綜藝內容聯創論壇”就給了中傳學子亦是未來的內容新星這么一個機會，拿出自己有待驗證的新鮮的創意提案，與他們進行思維的碰撞。

在學子與專家學者的對話中，能夠看到的是創新與碰壁并存。

學子帶來的三份提案中，《原著黨的春天》在何海明等人看來較為新穎。將已經被翻拍過的原著黨不滿意的IP拿出來，完全忠于原著的進行再一次呈現，能否彌補原著黨的遺憾。

其中的核心優勢在于，其對于矛盾沖突的洞察，放大了原著黨與普通觀眾、演員粉絲之間的分歧，有了沖突感也就有了話題，并且準確把握住了原著黨這一人群動向，捕捉到了行業熱點，每逢大熱IP改編影視劇播出，是否忠于原著、是否魔改的討論總是輿論熱點。

此外，學生創意的主要思維桎梏則在于節目內容依賴藝人嘉賓。而這，也是綜藝市場上大多數創新型節目共同面臨的問題所在。

“所有的創意是當你沒有藝人的時候，你這個節目的內容是否還立得住。而不是靠藝人的流量去帶動節目的生產，很有可能如果我不是這個藝人的粉絲我就不會看這個節目。所以從我們的創意到落地，需要考慮的事情還有很多?！眳锹劜c評。

當極具新鮮度的創意進入市場，如何進行保護也是行業內長期思考的重要課題。

“此前我們有檔節目在研發過程中遇到困境，當時內部商量找個韓國的大PD來進行聯合研發，或者提供原創方案。溝通完后，韓國的PD稱可以提供一個比較厲害的原創方案，但他不能夠保證能夠成功立項制作且招商，相當于只提供一個PPT。這個原創方案，他報的價格大概是幾百萬?！睏钪欠寡宰约寒敃r被這個數字嚇了一跳。

這也讓他對于國內外一個idea價值的認定標準的區別有了清晰的認知。國外對于原創版權的認定以及保護，對于節目模式的交易，是非常健康、成熟且持續的，比如韓國MBC的《蒙面歌王》版權就賣往許多國家。

但在中國的市場環境，以及對于版權保護和知識產權的認定之下，要想保護有價值的idea，一定是不容易的。一定程度上也是因為，在內容創意產業這個領域內，“配方是不保密的，制作手法才是核心競爭力”。如《舌尖上的中國》，就是一部美食紀錄片，但沒有拍攝、制作等技巧在，別人就拍不出節目的味道、精髓。

但這并不意味著沒有希望，在綜藝市場中，創新一定是主旋律。我們期待更多創意被看見，開墾內容“荒漠”，市場表現上不只有綜N代獨占鰲頭，還有綜1代大放異彩。