最難啃的南美市場，聯想是怎么做到老大的？

巴西花式足球表演

六位花式足球表演者帶著足球走上舞臺，穿著南美各國的國家隊球衣，在動感的桑巴音樂節奏下，熟練地用腳腿頭肩等身體各個部位表演花式顛球。無論是站著蹲著，還是坐著甚至是倒立，足球就像是他們身體的一部分，始終沒有落地過。

聯想財年誓師大會巴西站的熱場活動，是一場精彩的花式足球表演。足球是這塊大陸的基因組成，音樂已經融入了這里民眾的血液。當然，贏得最多掌聲的還是穿著巴西球衣的表演者，因為這是在巴西圣保羅市進行的活動。

(資料圖片)

幾乎所有跨國企業的巴西乃至南美總部，都設在了圣保羅市。這座擁有1200萬人口的巨型城市是巴西的經濟中心，也是南美洲的最大城市；而擁有兩億多人口的巴西則是拉丁美洲最大的市場。

聯想和摩托的南美總部與工廠也設在了圣保羅。今年是聯想首次在巴西舉辦財年誓師大會。這家全球消費電子巨頭的財年誓師大會如今已經包括了中國、日本、美國、巴西和西班牙五場活動，代表著中國、亞太、美國、拉美和歐洲這五大地區的183個市場。

聯想CEO楊元慶坐在臺下觀看了這場花式足球表演。結束了此前的美國站活動后，他直接從聯想北美總部所在的北卡羅來納州羅利（Raleigh， 此前的IBM PC業務總部）飛到了圣保羅，參觀聯想和摩托在這里的工廠，并主持巴西站的財年誓師大會。因為疫情管控的關系，這是他近四年時間首次來到巴西。

過去幾年是聯想財報的豐收季。從2020年到2022財年，聯想營收從人民幣3500億飆升到4600億元，增加了超過30%，凈利潤飆升了將近三倍。在出色的財報背后，拉美市場在聯想全球業務版圖中的重要性與日俱增，已經成為聯想表現最好的地區市場和增長推動力。在聯想剛剛公布的上一財年財報中，包括北美和拉美的大美洲市場實現營收212億美元，在聯想全球營收占比為34%，而中國市場的營收占比則為24%。

盡管在整體市場規模上，拉丁美洲市場不如中國和美國市場，但在中美兩國已經陷入市場飽和和激烈競爭之際，拉美成為了聯想最具增長空間的地區。過去五年時間，在拉美電腦和智能設備市場，聯想的市場份額從6%急劇增長到超過20%，在過去兩年占據著拉美市場的頭把交椅。聯想已經征服了這塊大陸，成為南美PC市場的老大。

值得一提是智能手機業務，過去六年時間，聯想旗下摩托羅拉在拉美的市場份額增長了一倍，牢牢占據著市場第二的位置，僅次于行業領頭羊三星。在巴西和阿根廷這兩個最大的南美市場，摩托的市場份額已經增長到30%和40%的市場份額，位列第二和第一。在巴西市場，三星和摩托控制著七成的市場份額，遠遠超過其他競爭對手。

盡管過去一年，全球消費電子市場因為通貨膨脹、經濟放緩以及同比基數等諸多因素出現萎縮，聯想全球營收也隨市場大勢不可避免出現下滑；但相比其他地區市場，美洲市場卻是影響最小的。

美洲市場的營收穩定來自于其他兩大業務的增長。在上一財年，聯想基礎設施方案業務（SI，包括服務器、存儲、網絡等業務）在美洲市場收入增長了近一倍，同時方案服務業務（SS，包括云服務等業務）營收穩定增長，一定程度上抵消了智能設備業務集團因為PC業務疲軟的下滑。

最大的待開發市場

隨著中國企業紛紛尋求海外擴張增長機遇，擁有近七億人口的拉美無疑是無法錯過的大陸。而在拉丁美洲，擁有2.2億人口的巴西則是最大的市場，巴西每年智能手機出貨量就達到了3700萬部。更為重要的是，在全球智能手機市場陷入萎縮的當下，巴西與墨西哥今年的智能手機出貨量還保持著穩定，甚至可能微幅增長。

盡管拉美市場如此誘人，但來到這里拓展的中國企業卻并不多，能在這里成功的更是屈指可數。這片大陸或許是準入門檻最高的市場，一層層厚實的貿易與非貿易壁壘阻止了中國企業的拓荒野心。

從地圖來看，圣保羅和北京幾乎位于世界的兩端，因為飛行時間超過20個小時，航班必須在中東或者歐洲加油?？?。要從國內來到巴西，路途就需要整整一天時間。但比距離更大的挑戰是，南美獨特的語言文化和政商環境。很多企業帶著滿滿的期待來到巴西市場，卻在飽受挫折持續損失之后，不得不帶著失望離開這里。

近年來沖擊全球各大市場的中國智能手機品牌們，并沒有來到巴西市場掀起“機海大浪”，巴西主要運營商和商場可以見到的智能手機，主要就是三星、摩托和蘋果三大品牌。過去十年時間，三星和摩托始終牢牢控制著巴西智能手機市場，兩家的總份額甚至從六成逐漸增長到七成。

走在圣保羅的街頭，隨處可見的是Vivo廣告和手機門店。不過，此巴西Vivo非彼中國vivo，這個Vivo實際上是巴西最大電信運營商Telefonica的旗下品牌。走進Vivo門店一看，里面出售的幾十部手機，幾乎只有三個手機品牌，三星、摩托和蘋果。

除了只有三大品牌，巴西智能手機市場令人印象最深的就是定價。這里是全球iPhone價格最高的市場，一部iPhone 14在Vivo門店售價5699雷亞爾起（折合人民幣8002元），而iPhone 14 Pro Max則是8899雷亞爾起售（折合人民幣12495元）。而在蘋果巴西官網上，iPhone 14以及14 Pro Max的售價更是高達7599雷亞爾（約合人民幣10669元）和10499雷亞爾（折合人民幣14741元）。

再來到一家美洲電信旗下電信運營商Claro的門店，這家是號稱巴西網速最快的運營商。盡管柜臺里陳列著幾十款手機，但依然只有三個品牌，還是三星、摩托和蘋果。盡管小米也在巴西銷售，但走的是經銷商渠道和自有門店。

在圣保羅商務區Morumbi的商場內，我看到了熟悉的小米之家，但這里的定價更讓人瞠目結舌。小米12在這里居然賣9000雷亞爾（折合人民幣12704元），紅米Note 11定價2600雷亞爾（折合人民幣3670元），就連小米手環都要賣600雷亞爾（折合人民幣847元）。

準入門檻最高市場

為什么巴西的消費電子產品價格這么瘋狂？這背后是南美高昂的進口關稅、昂貴的物流成本、復雜的企業稅率等諸多因素。沒有強大的供應鏈整合能力和本地化生產運營能力，外資企業很難在這個南美最大的市場立足。

為了推動本土制造業發展，促進基礎設備建設，保障民眾就業，巴西阿根廷等南美政府普遍設置了高昂的進口關稅。在巴西，手機平板筆記本等消費電子產品的進口關稅是16%。但除了關稅之外，進口手機還要繳納社會整合稅（PIS/COFINS）和工業產品稅（IPI）等其他聯邦稅率。算入這些稅率，一部進口手機可能額外增加了至多60%的成本。

這些還不是商品的最終價格，因為企業還面臨著聯邦、州和市等各級政府設置的各種稅。拉美國家有著非常復雜的稅率。按照美國稅收基金會的統計，如果按照GDP進行加權，拉美可能是全球平均法定企業稅率最高的地區。外資企業要進入拉美市場，就面臨著合規風險、稅務負擔以及現金流壓力等諸多挑戰。

此外，物流成本也是南美市場與眾不同之處。由于基礎設施相對落后，企業在運營時必須考慮高昂的物流成本。美洲開發銀行的統計數據顯示，拉美地區物流成本就占據了商品總成本的18%-35%左右。

這些就是為什么蘋果和小米在巴西市場定價如此離譜的原因，也是巴西很少見到其他品牌手機的主要原因。因為如果沒有本地化生產，將其他地區生產的手機進口到巴西銷售，幾乎沒有價格競爭力。

三星和摩托能在巴西市場占據七成市場份額，因為他們都是在本地制造的。實現本地化生產之后，三星和摩托手機的價格就可以降到巴西民眾可以消費的水平。摩托羅拉Edge 30在巴西的售價是2199雷亞爾（約合人民幣3138元），低于紅米Note 11，而摩托的低端產品定價甚至可以低于1000雷亞爾。

為了提升價格競爭力，從去年開始，蘋果將iPhone 13和iPhone 14的部分產能轉移到位于巴西圣保羅州的富士康工廠生產，但僅限于非Pro機型，而且產能也無法滿足南美地區需求，暫時還無法改變蘋果iPhone在巴西天價的現狀。

要在巴西實現本地化生產，并不是一件容易的事情。外資企業來到巴西，面臨著陌生的市場消費者、政商環境、基礎設施、稅收結構等諸多壓力和未知因素，還要承受巨大的前期投資壓力，只有真正具有實力和耐心的跨國巨頭才能承受得住這諸多挑戰，堅持到市場銷售業績的回報。

2013年小米引入了前谷歌Android知名產品經理胡戈·巴拉（Hugo Barra），計劃大舉進行國際擴張。作為巴西人，巴拉雄心勃勃宣布要將拉美市場作為國際化重要拓展目標，尤其是他的老家巴西。在籌備了一年多之后，2015年7月小米終于開始正式進軍巴西市場，通過富士康的巴西工廠生產紅米2和小米手環。

然而，僅僅一年之后，小米就因為市場環境變化放棄了在巴西生產手機的計劃，大幅削減巴西業務，幾乎退出了巴西市場。直到2019年，小米才再次回歸巴西市場，但主要走的是經銷商渠道而非運營商渠道。但即便產品回歸巴西市場，小米在巴西銷售的手機依然來自中國工廠，定價遠遠超過其他地區。

本地建廠挑戰機遇

盡管要在巴西落地生根難度不小，但摩托羅拉全球總裁布尼亞克（Sergio Buniac）對新浪科技表示，“如果可以駕馭這種挑戰，那么這就會變成一種優勢。全球制造讓聯想把困難變成了機遇?！甭撓氩捎玫氖腔旌现圃炷Ｊ剑醋杂泄S加代工廠兩種方式。他們在巴西的兩家智能手機工廠是摩托與偉創力合作運營，而PC與服務器的工廠則是自己建設運營。

摩托羅拉在巴西的最大工廠位于圣保羅州的雅瓜里烏納工業園區（Jaguariuna）。這里建設于上世紀90年代末摩托羅拉的輝煌時期。2011年谷歌收購摩托之后，將這個園區交給了偉創力運營，繼續在巴西生產摩托手機。聯想入主摩托之后，延續了這一運營管理架構。

摩托工廠項目負責人告訴新浪科技，目前摩托在巴西銷售的手機幾乎完全由這個工廠生產。新浪科技在工廠看到，摩托在巴西的本地化研發中心就設在雅瓜里烏納工廠旁邊，方便研發人員隨時與工廠進行溝通協作。

這里的研發人員負責為南美用戶進行本地化功能研發，在手機設計、拍照色彩、交互軟件等方面推出更適合南美人品味與需求的產品。據布尼亞克介紹，摩托在巴西發布的手機支持當地的兩種土著語言，內置數字銀行功能（很多巴西民眾沒有銀行賬號），甚至還發布過帶有巴西人喜歡香氛的手機。

布尼亞克介紹，聯想集團和摩托羅拉每年在巴西投資超過2億雷亞爾（約合人民幣2.7億元）進行研發。得益于本地化研發和生產，摩托可以在南美第一時間搭載本地化功能和設計的上市新品，覆蓋入門到高端的諸多價格層面。聯想是巴西最早銷售5G智能手機的廠商，早在2020年就上市發售，并在巴西設置了5G實驗室。

除了摩托與偉創力合作的雅瓜里烏納智能手機工廠，聯想還在圣保羅州的因達亞圖巴市（Indalatuba）建有一座占地3.2萬平方米的自有工廠，擁有20多條產品線，主要生產PC和服務器等產品。此外，聯想還在馬瑙斯（Manaus）擁有兩座合營的小型工廠，分別生產筆記本和智能手機。除了巴西的四家工廠，聯想還在阿根廷火地島和墨西哥蒙特雷建有制造基地。

十年份額增長六倍

然而，即便是聯想，也在巴西建廠的征途上遭受過挫折，交過高昂的學費。聯想巴西運營總監麗桑德拉（Lissandra Shiramizu）向新浪科技介紹，聯想是2012年開始在巴西落地建廠的，當年聯想在巴西PC市場的占有率僅有3.5%。為了擴大巴西業務，聯想還以現金加股票的方式，斥資1.5億美元收購了巴西消費電子制造商CCE。

當時聯想在巴西銷售的PC完全是交由代工廠生產的，為了實現本地生產提升產品競爭力，聯想在圣保羅州的伊圖市（Itu）大舉投資3000萬美元，興建了一個占地5.2萬平方米的工廠，雇傭了5000多名工人，預計年產能達到1500萬臺，可以覆蓋整個南美市場。伊圖工廠的落成幫助聯想在巴西PC市場拿到了13%的市場份額，僅次于戴爾和惠普。

但好景不長，伊圖工廠投產僅僅兩年之后，巴西經濟在2015年陷入25年來的最大危機，當年巴西經濟萎縮了3.8%，通貨膨脹率高達11%。嚴重的經濟衰退挫傷了消費電子市場需求，當年巴西PC市場需求急劇下滑到僅有500萬臺的水平，伊圖工廠也出現了大幅虧損。

面對殘酷市場現實，聯想果斷決定進行業務調整，出售了CCE業務，專注于自身的中高端產品線，并徹底關閉伊圖工廠，2016年在因達亞圖巴市新建一座工廠，占地面積削減一半，產能只削減到100萬部，雇員也從5000人削減到800人。

在隨后的幾年時間，隨著巴西經濟逐漸走出低谷，因達亞圖巴工廠的產能也提升到近300萬步，這里生產了聯想在巴西市場大部分型號的PC產品。2022年聯想在巴西PC市場的份額達到了20.44%，十年時間增長了六倍，巴西PC業務為聯想貢獻了接近四成的拉美市場營收。

摩托全球總裁布尼亞克對新浪科技表示，在連續11個季度實現盈利之后，摩托正在全球投資B2B業務，拉美市場是優先地區，確定了巴西、阿根廷、哥倫比亞和智利等市場，隨后還有秘魯市場。

在拉美市場穩步增長的同時，聯想也在其他地區實現了突破。市調公司Canalys的統計數據顯示，今年第一季度歐洲智能手機市場，摩托以3%的份額排到了第五位。盡管相對于前三大廠商，摩托的市場份額依然不大，但這卻是摩托時隔數年重新在歐洲市場實現突破。

聯想CEO楊元慶在財報會議后表示，聯想在移動業務上借用了PC業務最早的進攻和防守相結合的策略，“守住拉美和北美這兩個陣地，在歐洲、中東、非洲區和亞太區更加進取，包括在中國的拓展，得到了越來越多運營商的支持”。

過去十年時間，中國和拉美的雙邊貿易額從170億美元急劇增長到去年的4857億美元，良好的外交與經貿關系吸引著越來越多的中國企業來到拉美試水，希望打開這個巨大的待開發市場。聯想過去十年在巴西乃至南美的探索，交出的學費，乃至后來的收獲與成功，無疑是中國企業拓展拉美的最好教材。

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