得益于盲盒營銷的流行，在國內一二線城市，聚焦10至40歲消費群體的潮玩店如雨后春筍般出現，盲盒營銷模式也迅速吸引到潮玩以外的產品——包括服裝、美妝、食品等行業，反過來進一步帶動“潮玩”跳出小眾圈子，進入社會大眾的視線。據易觀分析3月發布的《中國收藏玩具行業市場洞察報告2021》預計，2025年，國內收藏玩具行業市場規模將突破1500億元，核心消費群體將突破1億人。

本質上，潮玩是一種融入漫畫、設計等元素，擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具。說到玩具，很多人聯想到的詞就是“幼稚”——當代年輕人盡管身體長大了，心里卻依然對這些“幼稚”的小玩意愛不釋手。

“做志同道合者的生意”

(資料圖片僅供參考)

“手辦給國人的第一印象就是高價低值，可有可無，在傳統消費者的認知里，花錢買個塑料玩意兒，很不值呀?！背蓖娴曛?、資深玩家“老陳”（化名）在開潮玩網店的這6年里，經常聽到類似的感嘆。

今年32歲的老陳，6年前在一次日本自由行后“入坑”潮玩。“我的創業之路，一開始就是做志同道合者的生意”。老陳的店是從尋找“同類”起步的。在他看來，今天喜愛潮玩的這群年輕人，可以從“85后”延伸到“05后”，這一人群從小是在動漫語境中成長起來的，也更容易接受潮玩背后的文化屬性。特別對出生于上世紀八九十年代的年輕人來說，“入坑”潮玩，很多時候是在還“童年債”，小時候父母不讓買有些玩具，而在自己成為有能力負擔消費的大人后，他們首先便會去圓兒時的夢想?！啊?0后’一代人繼續成長，這些情懷的釋放、對于潮玩的接受度、理解力都提升了，這是我一直看好潮玩市場的主要原因。”老陳表示。

情懷經濟，在每個年齡段人群中都藏著足夠多的客戶。2021年，老陳的銷售額達到了2000萬元左右。他算過這個行業的利潤率，如果光做“搬磚”銷售，到手利潤在15%左右；但如果自己做產品開發，這個數字最高能升到50%，差一點的也不會低于40%?！俺蓖媸袌龅目赏婵臻g其實還很大，如果有機會，我也想做一個自有品牌，干了這么多年，總會想試一試的?！痹谒磥?，目前國內整體潮玩市場還是以國外IP為主導的環境中懵懂生長，本土品牌還有不小的成長空間。

爆款起起伏伏

中小玩家進退兩難

從剛入行的個人興趣主導，到現在將個人喜好放置一旁專心做生意。6年后的今天，老陳明顯感到潮玩市場的巨變，用他的話來形容：就是火爆，玩家和資本大量涌入，市場規模快速膨脹，競爭環境越來越嚴酷。

“市場變大，但生意反而難做。是維持現在的中間商營運模式，還是向產業鏈的上下游冒險突破，或者干脆成立個IP工作室，做個自有品牌？”近一年來，老陳一直在糾結中——雖然自己研發產品的利潤銷售額會比做代理翻倍，但并不是每個企業都能成為泡泡瑪特，貿然入場只會被殘酷的市場競爭淘汰。潮玩產品的上游、中游和下游，分別為設計、制造、銷售。中國是玩具類制造強國，所以制作的成本較為低廉，但是這也會成為一種短板。

“那個泡泡瑪特就是我們家代工的啦，合作價也就十幾塊，加上包裝都不會超過20塊，也不知道網上那幾百塊是怎么賣出來的?！痹诤蛷V州的一位工廠老板交流時，對方告訴老陳，如果想做自己的IP（品牌），他可以給老陳最低的ODM價格。但老陳心里清楚，在潮玩市場，制作成本只是整個產業鏈一個小環節，IP設計、渠道銷售才是油水最大的一塊。“工廠嘛，我可以貨比三家，但一個IP設計推出后能否成功，完全是未知數，就算在這個行業摸爬滾打了6年，現在真的要往里砸錢了，我還是很迷茫?！崩详惪嘈χf道。

老陳的這番吐槽的確是有感而發。去年，迪士尼的玲娜貝爾突然爆火，一款公仔引起全網追捧，溢價近百倍；春節前后，冰墩墩突然“一墩難求”；5月，肯德基推出購買69元兒童節套餐，其中贈送的超大玩具可達鴨音樂盒，因其呆萌的外表和魔性洗腦的音樂而意外爆火。在網購平臺上，也有不少“代購”高價出售，有些商鋪出售的可達鴨價格甚至接近300元……“一個成功爆款的背后可能有1萬個失敗產品?！背蓖媸袌鍪詹睾统促u熱點轉換太快，讓像老陳這種缺少雄厚資本支持的“中等級別”玩家進退兩難。

IP資產

潮玩品牌的護城河

大家都聚焦這個行業，好處是更多人了解潮玩了，以前商家辛辛苦苦推廣的東西現在已經被很多人接受了；但是反向來看，市場也變得更難了，不斷出現的新品牌，需要在市場的縫隙當中尋找生存空間——起跑早的企業，IP的先行優勢就更明顯，后來者則要拼命追趕。而IP資產，也已經成為潮玩品牌的護城河。以泡泡瑪特為例，在其93款IP中，有12款是自有IP，這讓它有足夠的底氣“呼風喚雨”。

當然，擁有獨家IP，也并非意味著從此就有了“免死金牌”，對商家來說，雖然可以短時間內通過獨家授權暫時買斷IP，甚至憑空制造出一個爆款IP。但如何讓那些嘗新用戶在買了第一次后，還有源源不斷的第二、第三，甚至第N次購買，是個讓人頭痛的難題。

一位市場分析師表示，在潮玩市場，爆款的產生遵循“種草—限量—缺貨—代購—漲價”這一邏輯，這條潮玩爆發的鏈路屢試不爽，今年2月走紅的“冰墩墩”，堪稱其中的經典案例。但問題是，潮玩的主力消費人群以“Z世代”為主流，年輕人接受新鮮事物的能力強，但失去興趣的速度同樣迅速，喜新厭舊的特點更為明顯。盲盒圈玩家大多聽過這樣一個故事：一位北京小伙花了十幾萬元購買盲盒，兩年后“退坑”出娃，賣了三十幾萬元，兩年凈賺20萬元。但在盲盒大眾化的今日，這樣的傳奇已經無法復制，甚至有不少“退坑者”表示，不要說小賺一筆，光是將家里堆著的那些盲盒以成本價出手“回本”，都是一件天大的難事。

跟風時溢價購買，熱情消退后，滿屋的玩具積灰無人問津?，F實中，無數潮玩品牌面對的就是這樣一群“高頻率喜新厭舊”的玩家。面對多變的市場格局，潮玩從業者又會走向哪里？

潮玩之路如何走

“出?！?，似乎成了過去一年多來國內潮玩業者的關鍵詞。

自2020年以來，國內潮玩賽道的頭部品牌搶占了大部分市場，新玩家入場后面對的角逐更為激烈，在渠道擁擠之下，許多品牌選擇出海。此時，如何讓海外玩家對中國潮玩文化感同身受、促成認知認同，或許是新老玩家復制國內成功模式的首要問題。

進入海外市場，每一個本土潮玩IP都會面臨“水土不服”的挑戰。在早年的“搬磚”生涯中，老陳遭遇過多次這種“文化碰撞”的尷尬：“在墨西哥，骷髏形象的潮玩很受追捧，但賣到歐洲去，除了西班牙、意大利還有點生意外，其他國家銷量非常一般?！痹谌毡窘洜I潮玩代購的一位網店店主說道：“就算是同一個品類，國外跟國內喜歡的造型也不同。國內爆火的，國外可能無人問津，文化碰撞是外銷最大的難題?！痹俦热?，歐美和日本的兒童，從小玩著變形金剛、芭比娃娃、樂高等機甲變形、可動人偶、拼裝積木等玩具長大，因此，他們對于玩具的創意及“可玩性”有很高要求，這對產品的創意設計提出了完全不一樣的要求。

有資深玩家表示，潮玩是文化的載體，最終安放的是玩家的精神與情感訴求。要想一直牢牢抓住消費者的心，還是得更加理解人們的精神需求，畢竟，它賣的是“情懷”。

背景

潮流玩具，簡稱潮玩，又可以稱為藝術玩具（Art Toy）或者設計師玩具（Designer Toy），潮流玩具目前可以分為藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型、BJD玩具（關節處由球形部分鏈接起來的玩偶）四種類型。它與傳統玩具的區別在于其側重IP內容及展示收藏的屬性。當前市場上較成功的潮玩孵化案例有泡泡瑪特旗下Molly/Dimoo等盲盒產品、海賊王/高達等故事型手辦和KAWS等高端藝術玩具。

根據谷雨數據對泡泡瑪特用戶的調研，32%為18—24歲的年輕消費者，22%的其他分類中大多數為10-18歲的消費者，泡泡瑪特的客戶群主要為10-25歲的年輕消費者。同時，根據弗若斯特沙利文報告，我國潮流玩具消費者中63%持有學士或以上學位，受教育程度高。谷雨數據統計的結果顯示，泡泡瑪特消費者中，33.2%為白領，25.2%為學生，二者占比達58.4%?？梢钥闯?，潮流玩具消費者受教育程度高，多為白領、學生。

由于潮玩的主要消費者為年輕且學歷較高人群，他們對IP的故事性及藝術性也有較高的要求。從目前的產業鏈利潤率分布來看，IP創作和IP運營的利潤率最高，達到50%。一個優質IP，可以幫助公司吸引更多的消費者，擴大衍生品的品類，同時提升消費者對于品牌的認知和忠誠度。

在近幾年潮流文化發展驅動下，我國潮玩經濟規模不斷擴大，隨著IP聯名、文創破圈等現象也吸引潛在玩家加入。截至2020年，中國潮流玩具注冊企業數量已經達到250家，發展出泡泡瑪特、52TOYS、若來若態等多家潮流玩具企業，以及MOLLY、DIMOO等大量受消費者青睞的IP。?

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