買雪糕花的這筆“大價錢”到哪里去了呢?

雪糕還能吃得起嗎

雖然才剛剛進入六月,但濟南午后的氣溫頻頻超過35℃。咬上一大口雪糕,清涼從牙齒一直透到胃里。張曼很想念兒時那種老冰棍雪糕帶給自己的那一份獨有的清涼。可現在再想回味一個那個味道,卻有點兒難。

在濼源大街一家便利店的冷柜前,張曼猶猶豫豫。“70g的可愛多十五塊九,夢龍十塊零五毛,再看看冰淇淋,更貴。”最后,張曼挑選了一款從小吃到大的伊利四個圈,跟動輒10元+的其他雪糕相比,張曼心中的“貴族雪糕”一下竟跌入了雪糕界的“貧民窟”。

在這家便利店里,張曼還看到了之前在小紅書上瀏覽過的網紅雪糕鐘薛高。在這家便利店,一共有四種口味的鐘薛高,價格從13元到22元不等。“我吃雪糕就是圖個涼快,這么貴的雪糕我是不會買的。”

除了鐘薛高,市面上的網紅雪糕還真不少。這些雪糕不再局限于四四方方的傳統造型,有桃子形狀的,也有鯛魚燒形狀的,還有編鐘形狀的……雪糕的口味也從傳統的草莓、巧克力、香草等單一味道進化成了栗子紅豆味、白桃烏龍味、海鹽荔枝味等復合口味,還有一些雪糕甚至推出了麻辣、芥末等特殊口味。

不僅如此,跨界“聯名”也成為雪糕界的普遍現象,例如光明聯名大白兔推出了奶糖雪糕;蒙牛旗下的“隨便”與三只松鼠聯名推出堅果雪糕;和路雪與喜茶、奈雪的茶聯名推出奶茶口味的雪糕;鐘薛高與瀘州老窖、五芳齋、盒馬、娃哈哈AD鈣奶等品牌推出系列主題聯名款產品等等。

隨之而來的,也的確是雪糕價格的上漲。如此高的價格,再對比一下大多數人的收入,真是讓人感覺雪糕已經吃不起了。

哪些人在吃“網紅雪糕”

既然價格貴得離譜,為什么還會有人買單?

張曼稱,自己周圍也有很多朋友吃過鐘薛高,有些看中了網紅效應,有些就是為了跟風嘗鮮,與其說是在吃雪糕,不如說雪糕已經成了他們打卡的“工具”,對于這類的網紅雪糕,張曼并不買賬。

“我們店里鐘薛高賣得非常好,雖然價格不便宜,但年輕人非常喜歡。”在寬厚里的一家連鎖便利店,老板孫先生告訴齊魯晚報·齊魯壹點記者,店里一共有三個口味:輕牛乳口味、絲絨可可口味、草莓白巧口味,價位分別為13元、18元和22元,這樣的價格對于一款雪糕來說,的確不算便宜,但很多來店里的年輕人都會主動打聽有沒有鐘薛高,一些人還會復購。

游客小李告訴記者,自己打開抖音、小紅書等平臺,都會看到關于鐘薛高的推送,因為網上不論支賣,自己一直想在線下店里買支嘗一嘗,今天終于如愿了,但以后也不會考慮再買來吃。“就是嘗個鮮”。

孫先生告訴記者,一些年輕人買得多,一些媽媽也是鐘薛高的?？汀?ldquo;很多都是買給孩子來吃的。”

業內人士分析,由于國內市場巨大,網紅雪糕抓住了特定人群以及他們的消費心理,再加上成功的營銷手段,取得成功自有其合理之處。從經濟學角度看,他們的成功經驗值得好好分析。

“網紅雪糕”為啥這么貴

要說2021年風頭最勁的網紅雪糕,鐘薛高當仁不讓。單從價格上來講,在線下店里看到的22元單支的價格還不是鐘薛高的價格頂端。在2018年的雙十一,鐘薛高推出的限量款“厄爾多瓜粉鉆”則高達66元一支。這款站在“雪糕界鄙視鏈頂端”的限量款雪糕原材料稱為粉色可可豆,據鐘薛高的創始人林盛介紹,可可大部分都是灰黑色,而這種可可豆天然是粉色,比較稀有。這也讓大家想到鐘薛高出圈的那句名言:你不能想喝老母雞燉的湯,卻用雞精的價格要求我。除了原材料“貴”外,林盛還稱,這款限量款產品前前后后經過了5個月的研發才得以上市,不斷地嘗試,研發過程有點像愛迪生發明燈泡。

而據相關媒體報道,在一份來自上海市黃浦區市場監督管理局的行政處罰決定書里,鐘薛高曾被指用散裝紅提充當特級紅提,用混裝茶葉充當日本藪北茶;號稱獲得過國際奶酪和乳制品大獎的愛爾蘭陳年干酪,其實沒有任何獎項加身;而所謂嬰兒級14天可降解秸稈棒簽,也不過是一次性餐具的普通工藝制成。

打臉來得如此之快,有網友吐槽道:我也沒想喝老母雞燉湯,只想吃雞精價的冰棍兒,但問題是薛鐘高是不是用雞精的材料賣出了老母雞燉湯的價格,誰知道呢?

“老母雞燉湯的價格”到底合理嗎?一位在冷飲行業從事了多年研發工作的業內人士告訴齊魯晚報·齊魯壹點記者,目前,市場上此類網紅雪糕的定價“虛高”。“拿夢龍的一款冰淇淋來講,嚴格按照此款冰淇淋的標準用料,品質已經相當好了,但成本價也就是10元左右。”該業內人士稱,雖然一些網紅雪糕對外宣稱,用料考究,但在一款雪糕中的含量其實非常有限,相對來講,用料成本占比其實并沒有對外宣稱的那么多。

那買雪糕花的這筆“大價錢”到哪里去了呢?

“現在的網紅產品,不管是雪糕也好,還是其他產品也好,走的都是線上營銷的路子,要花錢請明星代言,要花錢做平臺和流量用來推廣。”該業內人士稱,消費者付出的那一筆錢其實很大一部分都在為營銷買單。其次,從雪糕這個行業來講,因為網紅雪糕大部分都是走的線上營銷,冷鏈成本占比也不小,至少要占到20%到30%。其中,鐘薛高的冷鏈成本要保持在46%,遠高于32%的業內平均水平。這些成本自然會轉嫁到產品上,最終落到消費者身上。

有的網紅雪糕被稱為“雪糕中的愛馬仕”,但是雪糕和奢侈品的功能完全不具可比性。愛馬仕的擁有者出入社交場合會感覺“有面子”,但是雪糕產品再貴恐怕也不具備這樣的功能。有業內人士戲稱,網紅雪糕之所以這么貴,恐怕是包含一部分“智商稅”。

“雪糕自由”還能實現嗎

“雪糕自由”真的實現不了了嗎?放下手機,去街上轉轉,會得到不同的答案。

“我這賣得最多的還是1塊、2塊的雪糕。附近學生和老人比較多,消費能力達不到,如果我們總是進那些貴的雪糕,容易積貨。”在一些街邊的個體小店,一些老板還是會選擇比較接地氣的平價雪糕。

王洪彬的雪糕批發店位于花園路上,每年店里都會根據市場行情更新三四十種雪糕。從16歲就開始送雪糕,王洪彬對冷飲行業有著特殊的感情。2017年,自己和妻子一起開了這家有批發也可零售的雪糕批發店。40多平方米的小店里密密麻麻陳列著20多個品牌近700個雪糕單品,價格也從1元到二十幾元不等。雖然王洪彬這一年來感受到了網紅雪糕的“熱銷”,但跟店里其他的雪糕相比,“銷量了了”。

在王洪彬的店里,賣得好的雪糕除了伊利、蒙牛、夢龍,還有濟南人最喜歡的“群康”。“這些品牌的雪糕平均一天都能賣上個近20箱。”說起網友吐槽吃不起雪糕,王洪彬表示有點不理解,并坦言,自己店里銷量最大的其實還就是1元到3元的平價雪糕。

中國的雪糕市場,大致可以分為三大陣營。第一陣營是伊利、蒙牛為代表的頭部乳企,他們占據了市場上主流的雪糕產品;第二陣營是以和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯這些外資企業為代表的第二陣營,占據了高端和部分中端市場。第三陣營則是以區域為代表的老牌雪糕企業,通常定位中低端,主要市場覆蓋方園500公里內,區域特征明顯,這三大陣營一度占據了市場近90%的市場份額。濟南群康集團就是一家典型的處于第三陣營的老牌雪糕企業。在相當長的一段時間里,“群康”就是濟南整個雪糕市場的代名詞。

濟南群康集團冷飲事業部總經理宮勛告訴齊魯晚報·齊魯壹點記者,根據前瞻產業研究院預計,2021年中國雪糕市場規模有望超過1600億元,一個中型的加工廠24小時可以生產出400萬支雪糕,由此可見,鐘薛高打出的“一年賣出700萬支”的銷量在千億級別的冰品市場里占比并不是那么高,屬于產值高但產能并不高的情況,現在國內雪糕整體市場的大格局其實并沒有發現太大的變化。

對于網紅雪糕能紅多久,宮勛表示并不好說。“產品的用料和質量肯定是第一位的。”宮勛稱,網紅雪糕的營銷確實做得很好,但是想要持續性紅火,營銷并不是最主要的,在保證產品質量的同時,還要不斷推陳出新,不斷根據時代的特征迎合消費者的需求。“拿我們群康的‘爽’來說,一款雪糕從2002年火到現在,已經成為一代人的記憶,產品做得好不好,能不能生存得長久,時間可以證明一切。”

已經火了20年,但是1支“爽”的價格依然只有1元錢。有了“爽”,濟南人的“雪糕自由”根本不是什么問題。

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