椰樹椰汁美女策略爭議后:新廣告換下豐滿女模特，3年間營收下滑4.3億元

出道30年的“耿直大叔”椰樹椰汁，也有顆不安分的心。

2019年新年鐘聲敲響，椰樹椰汁如期換上土味包裝。瓶身上，大字體“30年堅持在海南島”變成了“31年堅持在海南島”。 然而，新的包裝上卻出現了演員徐冬冬的照片。她穿著緊身衣，身材挺拔，手持一瓶椰汁，旁邊還出現了廣告語“我從小喝到大”。

由于被質疑暗示豐胸功效，且涉嫌虛假廣告，2月13日，椰樹椰汁被?？谑旋埲A區工商局立案調查。

不過，2月14日下午，輿論漩渦中的椰樹集團發布新廣告視頻，用學生形象換下女模特，并保留了廣告詞“從小喝到大”及“白嫩”。廣告詞為：“正宗椰汁椰樹牌，上小學，媽媽叫我喝;上中學，我自己喝;上大學，我天天喝;白白嫩嫩，我從小喝到大。”

這則廣告還是未能逃出被網友吐槽的命運。有網友評論道：“成功做出了2000年的廣告語風格”、“你們老板根本不明白你家椰汁是靠實力不是靠廣告文案”。

事實上，除椰樹椰汁外，在2005年左右，海南本土企業“海馬酒”、“三椰春”也在打“擦邊球營銷”。彼時，天涯論壇上充斥著海南網民的憤怒。

15年前，“國民飲料”椰樹椰汁掌門人王光興曾自豪地分享他的營銷經驗：“我們自知這個創意平淡無奇，如果有值得稱道之初，那就是賣點清晰，產品信息準確，緊密貼近消費者。令我們寬慰的是，廣告播出后，椰樹椰汁的銷量一直令人可喜。”

他或許未曾想到，30年后，熟悉的營銷套路最終翻了車。

老板操刀做美工

椰樹的土味設計，離不開“頭號美工”王光興。

公開資料顯示，1957年，王光興的第一份工作便是美工。彼時，他16歲，就職于海口市工人文化宮。一年后，王光興投身?？诠揞^廠，并在罐頭廠度過12年至28歲。期間，他擔任了美工、文書、團委書記、政工主任等職務?；蛟S如此，60年代的設計風格在他身上留下烙印。

1982年，王光興被調任至?？陲嬃蠌S。據《新京報》介紹，他曾主導更換設計包裝打開了當時飲料廠產品“恭喜紅棗酒”的市場，第一次扭虧為盈，擺脫困境，走上了興旺。有了這樣的經驗，王光興覺得產品包裝本身就是對產品的宣傳，需要最大程度的開發。

這也為王光興之后操刀設計椰樹產品包裝埋下伏筆。事實上，據媒體報道，1989年至2004年間，椰樹椰汁有專門的美工團隊，包裝自然由其負責。與如今廣告語涉嫌內容低俗不同，1996年，椰樹椰汁廣告講述了一段純情的愛戀。

而在90年代同期，椰樹椰汁的勁敵“椰風”椰汁卻靠廣告打出一片市場。1997年，椰風曾以1.39億元競拍價獲得央視黃金時代廣告。此外，椰風還請來當紅“四大天王”之一黎明作為代言人。“椰風擋不住”流行語風靡全國。

由于一些摩擦，設計師團隊被撤下，王光興親自上陣做設計。他一反中國傳統設計中忌用黑的做法，將椰汁換成黑色罐體。而彼時，市面上的產品包裝大多為糖果色、熒光色。

與此同時，王光興還提出了：“希望廣告能把產品的細節表達得淋漓盡致。比如產品要特寫，配音要清晰，和產品配套的字幕要足夠大，讓觀眾無論是在電視機前觀看還是在廚房忙碌，都清晰地接收到椰樹產品的信息。”

因此，彼時60余歲的當家“老干部”為椰樹椰汁配上了獨特的“土味”設計：在黑色背景下，配上了“藍黃紅”主色調，如同word版設計，并耿直地標上了大字顯示飲料底氣“不用椰漿加香精當生榨”。

除此之外，公司的官網、廣告招聘、辦公大樓也能體現著同樣5、60年代設計風氣質。比如，椰樹集團總部每年都會貼一幅大字對聯。其中，2017年對聯的上下聯分別為“產品供過于求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養從小喝到大的年輕一代椰汁消費者;今年形勢嚴峻，重用重獎懂做堆頭廣告、顧事業不顧家、抓銷售闖難關的青年能人”。

“憑心而論，我們的廣告屬于直白告知型”

除了土氣沖天，椰樹椰汁的廣告還“污力”滔天。變得是年份，不變的是美女元素。

2004年，椰樹椰汁的廣告語為“椰樹椰汁，每天一杯;白白嫩嫩，曲線動人;含鋅含鈣，天天向上;植物蛋白，營養健康”。2009年前后，椰樹集團的廣告更讓人大跌眼鏡，包括“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”。

2016年，椰樹集團甚至選用胸模冠軍代言，為旗下火山巖礦泉水定做了“胸模瓶”。王光興還在當年新春祝詞中表示：“這個包裝在世界上還找不到。不但女人喜歡，男人更喜歡，所以大家要多買。這個產品從設計到正式投入生產，花了3年時間。”

此外，在其官網“廣告欣賞”一欄中，還有“椰子有利豐胸”、“椰汁相關產品能使性活力及分泌大大增強”等文章。

事實上，有營養專家曾稱，椰樹椰汁僅為普通飲品，椰汁豐胸為無稽之談，涉嫌違規虛假宣傳。

而值得注意的是，2009年前后，海南本土企業“海馬酒”、“三椰春”也在打“擦邊球”營銷：“硬爽爽過冬，只喝海馬貢酒”、“多喝三椰春少生病，多喝三椰春有干勁”。在2012年的天涯論壇上，針對低俗廣告，不少網友發出聲音：“海南人民受夠了，忍夠了”。

因廣告內容低俗，椰樹集團也“摔過跤”。2008年，椰樹集團因為廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列入當年吉林省工商局的“2008年打假維權典型案例”之中;2009年，椰樹石榴汁廣告被責令停止發布，并處以1000元罰款。

摔跤還要鋌而走險，獲取對于王光興營銷經驗的自信。15年前，王光興接受雜志《廣告大觀》采訪時，曾對椰樹椰汁的設計作出解釋：“產品包裝設計要起到促銷作用，如果不起促銷作用，那么它的價值體現在哪里?無論產品促銷廣告，還是品牌形象廣告，廣告的作用最終是要拉動銷售。”

“憑心而論，我們創作的椰樹椰汁一系列廣告都屬于直白告知型，將椰樹椰汁的獨特賣點用最直白的語言和畫面告知消費者，同時配上醒目的字幕，增強產品信息的傳達。”王光興補充道：“令我們寬慰的是，廣告播出后，椰樹椰汁的銷售一直令人可喜”。

曾經銷量第一，3年間營收下滑4.3億元

用了30年的營銷技法，終于在近期碰壁了。有網友惋惜：“啥時候他家才意識到自己是靠好喝出圈的呀”、“我找不出比椰樹更好喝的椰汁了”。

而椰汁的好喝與王光亮不無關系。同耿直的大字體設計風相似，王光亮的作風很耿直。

1986年，46歲的王光亮成為?？诠揞^廠廠長。彼時，?？诠揞^廠已經連續6年虧損，5年換了4任廠長，瀕臨破產邊緣。

上任后，王光亮開始大刀闊斧改革。據此前媒體報道：“王光亮第一刀砍向了體制。他對組織架構進行了調整，將9個車間變為9個分廠，讓其自負盈虧，各自找活路。第二刀砍向成本。工廠停產停工期間，工資也只發50%，僅此一項一年就節省30多萬。第三刀砍向機制。打破大鍋飯，采取計件工資制，鼓勵多勞多得。”

他到任第一年，罐頭廠就減少虧損300萬元，而到1988年，企業扭虧為盈，盈利240萬元。其中，而罐頭廠扭虧轉盈的秘密，少不了修改業務線：從賣菠蘿罐頭，改為賣椰汁。

椰子時間一長就變質，是個難伺候的主兒。彼時，市面上的椰汁都是用香精勾兌的。如要保存椰汁，就要想辦法把椰汁里的油脂分離。王光興招了20余個科技人才，通過8個月時間，研究出“油脂分離技術”。1988年，不添加任何防腐劑的椰樹牌椰汁誕生了。

1994年椰樹牌椰汁在全國飲料企業中銷量排名第一。椰樹集團官網顯示，1995年至1999年，椰樹保持了5年銷售增長，年年銷售超10億元，稅利超億元。在企業簡介中，椰樹集團將椰樹椰汁定位為“國宴飲料”。

不過，近年來椰樹牌椰汁也略顯頹勢。2014至2016年，椰樹集團的營收呈現出下降的趨勢，分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元，2017年椰樹集團業績有所回升，營收為41.57億元，不過仍比2015年減少4.3億元。與此同時，新生力量特種兵等椰汁品牌漸漸崛起。

如此看來，美女策略不再奏效乃至引起非議的當下，或許成了椰樹椰汁順勢轉型的一個契機。

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